陈立平：一线城市生鲜需求在萎缩

我国生鲜消费拥有万亿规模，无论是零售企业，抑或投资机构，都看好这快潜力巨大的市场。生鲜品类刚需、高频的特征，也使得近年来诸多玩家挤入这条赛道。

不过，首经贸大学教授陈立平对各类生鲜业态“大跃进”式扩张表示担忧。通过对比中日两国人口结构和消费特征，陈立平提出了一个“惊人”观点：我国一线城市的生鲜需求已经出现萎缩态势，预计2025年将到达拐点。

陈立平所谓的生鲜指的是果蔬、肉类以及水产等狭义上的生鲜品类。支撑其观点的论据有二：第一，我国城市家庭小型化趋势加剧。北京大学联合天津大学开展的关于津京地区人口调查显示，北京平均一户家庭只有1.9人，已经非常接近日本东京1.85人的家庭结构。家庭小型化将导致在家做饭不经济，越来越多消费者选择外出就餐，从而减少生鲜消耗。

第二，快餐和外卖市场的崛起代替了传统的生鲜消费。来自易观的数据显示，外卖市场持续增长，2020年我国外卖交易规模将达到5980亿元。餐饮侵占零售，熟食攻占生鲜成为现实。

从企业经营层面来看，尽管广义上的生鲜总量并没有呈现明显的下降趋势，但一些企业生鲜商品结构上的此消彼长也印证了陈立平的上述观点。

首航超市董事长刘意华表示，首航超市的水果品类有增长，但这跟水果涨价有关；蔬菜增幅放缓，肉类销售下降（精割肉除外）；中食品类大幅增长。这说明，在家做饭的消费者越来越少。

家庭小型化，大家“吃”不动了

去年12月前后，陈立平调研北京部分大型超市之后发现，猪肉的销售出现下滑，特别是肉馅和排骨的下降更为明显。

“猪肉是一个具有风向标意义的品类，它的销量下滑将影响到蔬菜、调味品、主食甚至酒水的销售”。陈立平告诉《第三只眼看零售》。

陈立平认为，这是一线城市生鲜需求萎缩的信号。“蚂蚁大数据的一些结果可以初步印证我的判断，我们下一步将进行猪肉品类下降引发的消费者购物篮分析”，陈立平表示。蚂蚁大数据是蚂蚁商业联盟旗下三十余家成员企业的数据共享平台，具有一定的参考价值。

在宏观层面，陈立平更关注中国人口结构变化对消费需求产生的影响。对日本零售业有深入研究的陈立平认为，中国零售业将会重现日本零售的发展趋势。

“第六次人口普查显示，我国每个家庭平均只有3.02人。中国家庭变得越来越小，这使得消费者在家做饭越来越不经济，外出就餐次数增加。与之相伴，常规的生鲜品类就会出现销售下降。表现比较明显的是肉馅、五花肉、排骨等耗时商品的销售下滑，并且带动副食品、啤酒、调味料、蔬菜等一系列商品销量下降”。陈立平表示。

从日本这些年生鲜消费情况来看，人口结构变化的确引发消费者在生鲜支出上的减少。日本农林水产省2013年的数据显示，从1965年至2013年，日本居民生鲜食品的支出比例从50%下降到了28.4%。日本的流动经济研究所做了一个预测，到2050年日本家庭用于购买食材的支出要下降30.7%左右。

老龄化和少子化是造成家庭人口减少了一个重要因素。陈立平表示，2000年以后，日本人口进入快速老龄化的阶段，面临着严重的少子化和独身化。这导致日本大量出现单身家庭。数据显示，日本现在目前在家庭总数当中有将近40%的家庭是一口人。

中国未来也会如此，生鲜消费总量，甚至是社会消费品零售总额将会出现零增长甚至负增长的情况。按照陈立平预测，我国生鲜消费2025年或将迎来拐点。

“生鲜消费未来进入下降通道，我不明白为什么大家都往里面冲？”陈立平表示。

一些零售企业负责人表示认同陈立平的观点。天虹便利店总经理朱艳霞告诉《第三只眼看零售》，伴随着环保政策在一线城市大力推广，更多家庭可能像日本那样依靠中食来解决吃饭问题，狭义上的生鲜品类，果蔬、肉类、水产等商品就会需求减少。

不过，朱艳霞也强调，广义上的生鲜品类，包含生鲜切配、复热单品（包含熟食）等在内的生鲜商品总体是增长的，“家庭人口再少，饭还是要吃的”。

生鲜升级方向：多样、少量、中食

日本消费者在生鲜上面的支出在减少，但日本国民的恩格尔系数却不断攀升。据日本媒体报道，2016年日本恩格尔系数达到25.7%，创下26年以来的最高水平。

恩格尔系数（Engel’s Coefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。陈立平分析称，这是由于生鲜品类升级以及中食商品销售增长引发的结果。

给中国零售企业带来的启发是，未来我国的生鲜品类也面临升级，其方向是朝着多样化、少量化和中食方向发展。

中食将成为生鲜升级的重要方向。按照日本零售企业的定义，在家做饭吃称为内食、外出就餐为外食，中食商品就是介于二者之间，在调理食品厂加工完成，在家里加热或者简单处理就可以食用的商品。

在美国，中食被称为家庭替代餐（Home meal Replacement），主要是指冷冻冷藏食品，例如速冻点心、速冻快餐、速冻披萨，需要通过蒸煮和微波加热等简单的二次加工即可食用的商品。

日本中食的市场规模逐年增长。相关数据显示，日本2017年的中食市场规模达到十万亿规模。按照日本企业的统计口径，中食是不被计入生鲜品类的。

在中国，中食可以理解为熟食和加工类生鲜食品，这也是目前诸多零售企业在生鲜领域发展的重要方向。“按照无印良品前高管的说法，零售业的非食品类要向制造端（往上游）靠近，而生鲜品类要向烹饪靠近（往下游）”，一位广州零售从业者告诉《第三只眼看零售》。

上述零售业者表示，在他所在的企业，也出现了生鲜消费升级的情况。具体表现是，散称蔬菜销量下滑，包装菜销售增长。此外，冻品的增长也较为明显。

“消费者从餐饮渠道获取生鲜的占比越来越大，无形中也推动了餐饮企业对生鲜食材购买的升级。从这几年大卖场的表现来看，低端生鲜产品销售数量下跌较大，而中高端生鲜商品销售数量有增加”，上述零售业者表示。

不过，由于我国地区差异性较大，消费群体的收入、购物习惯也不尽一致。一些零售企业经营者对于生鲜需求得出相反的判断。

生鲜传奇创始人王卫认为，城市生鲜消费总量在成长，一方面来自人口的净流入，另一方面是消费升级的推动。只不过，生鲜消费的渠道在重新分配，菜市场在走弱，大型超市，社区店在走强。

来源: 微信公众号：第三只眼看零售