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美国会员制仓储式超市Costco执行副总裁兼首席财务官Richard Galanti表示,Costco在中国内地的第一家店会于今年5月中到7月中旬在上海开业。作为会员制仓储式超市,Costco以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式而为行业津津乐道。巴菲特、查理·芒格是它的粉丝。同时,Costco也是除小米外,雷军在公开场合谈论最多的公司。
会员制模式是Costco的商业基石,也是Costco形成良性循环的商业闭环的关键。在消费升级的背景下,“会员制”这一在西方发达国家流行多年的概念已经开始在国内电商平台上开花结果。3月21日,中国领先的会员电商平台云集,正式向美国SEC提交了上市招股书,代码为YJ。或将成为中国会员电商赴美第一股,在越发拥挤的社交电商赛道中,云集进行了自我迭代,切割出会员模式实现了弯道超车,开辟出中国会员电商新战场。
会员电商成未来社交电商主流形态
2018年底,吴晓波在一场年终大会上预测:社交圈层会员风行。“2019年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。”社交的私域电商在2018年已经被证明了是成功的商业模式,获客成本正在变得越来越高,而会员制可保证圈层的聚合性,这三种是相互具备勾连属性的社交模式。吴晓波断言:会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。
从2015年便诞生的京东Plus,到2017年诞生的网易考拉黑卡、苏宁Super会员等,在这些电商平台上,付费会员制消费通过缴纳几十元至数百元不等的会费,便能够享受平台方提供的各种会员福利,包括免运费、折扣价、返利、退货特权等。
2018年初,亚马逊中国发布了2017跨境网购趋势报告。报告显示,2017年中国跨境网购消费呈现三大特征和趋势,其中会员经济成了跨境网购全新增长点。自2018年起至今,付费会员经济的增长趋势依然不减。日前,亚马逊中国副总裁顾凡对媒体表示,“当前移动互联网用户总数趋于饱和,获客成本极高,在这样的背景下,做付费会员、深挖存量用户价值点,将是行业内许多友商的共同选择。”
云集高速增长的核心,也正是会员制。基于社交裂变的“会员制”,云集以会员价值为导向,凭借“社交推荐+高标供应链”的会员电商模式,在社交电商赛道实现超车。招股书显示,云集平台买家数量在近三年保持较快的增长速度,数据分别为250万、1690万与2320万;而其付费会员的数量,2016年为90万,2017年为290万,2018年740万,相当于在三年内实现了付费会员数量翻三番。同时,云集用户的复购率高达93.6%。
云集创始人兼CEO肖尚略曾言,会员电商是一条新赛道,也将是未来“社交电商”的主流形态。零售的本质仍需回归效率的竞争,云集所转型的会员电商本质上是为了让云集会员们用口碑和行动去占领用户心智。
用户价值增长与成本下降
全球最成功的电商会员制,是亚马逊Prime会员,而亚马逊的会员制源于Costco。
创建于美国80年代的Costco凭借其高性价比的商品,聚拢了美国的消费者,定位于大量的中产阶层。Costco通过主动降低毛利率,拥有对供应商极高的议价权,依靠庞大的会员量和消费量获得更高议价权,更高议价权又帮助Costco获得更多会员,从而形成了良性循环的商业闭环,Costco在零售超市行业开创了一个神话。
亚马逊是电商,在Costco的零售会员概念上,核心是会员价值+会员体验。2005年,亚马逊推出Prime会员计划,如今会员人数已超过1亿。亚马逊Prime会员成本比Costco更低,能为用户提供价格更优惠的商品。另外,亚马逊为用户创造更多的增值服务,帮助用户受益,从而进一步增加用户粘性,这甚至被看作是未来电商发展的核心竞争力。
电商分析师李成东近日撰文指出,作为社交电商第二支主力军,云集结合了亚马逊会员的电商属性、免费物流服务和Costco会员的社交属性、购物享受批发价,云集很有潜力在天猫、京东等电商巨头的布局中突围,成为升级版电商Costco。
云集高级副总裁张铁成在第五届杭州电博会产业论坛上表示,把会员模式比作一个巨大的拼团模式:云集有740万的会员,这意味着一股庞大的潜在消费力量。谈价格时,大品牌方必须给一个优惠的会员价格。以云集精品会员电商为代表的新一代会员制经济正在逐渐重构当前电商模式,着眼于不断提升用户体验、价值增长的同时,使得商业的效率得以显著提升而成本则节约下降,为会员创造更多的增值服务。
会员制加速云集迅猛崛起
据云集招股书数据显示,2018年,云集总营收达到人民币130亿元,同比增长102%。其中商品销售收入为114亿元,同比增长93%,占总营收的比重高达88%。第二大收入来源会员计划收入为15.5亿元,同比增长204%,占总营收的比重由2017年的8%提升至12%。其他收入为7440万元。
在云集三大收入来源中,会员计划收入的增速保持的最为稳定,2017/2018年会员收入增速分别为229%/204%,相比其他收入,显现出了较为稳定的增长动能。此外,云集的会员数量增长也带动商品交易的增加,从而有助于商品销售收入的增长。
云集向用户提供包含不同产品和服务的固定会员费,套餐价格为人民币398元,目前不收取续费或定期会员费,这意味着与小红书的“小红卡会员”以及“京东Plus会员”等年/季/月制会员模式不同。云集更像Costco, 用户成为会员后,可以链接家人朋友在同一平台购物, 实现精准触达,降低获客成本。
李成东分析认为,云集某种程度上借鉴了亚马逊会员的电商属性和免费物流服务,云集会员通过分享销售获得返佣则是在一般会员的基础上附加社交功能,又借鉴了淘宝客返佣模式,并在此基础上进行了升级迭代 。会员+社交模式,是云集成功的关键,也是云集继承发展Costco和亚马逊Prime会员之后的成果。
