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社区团购之风吹到了2019年，这个站在聚光灯下的赛道正在迎来新一轮战役。风口起始于2018年下半年，赛道的火热程度甚至超过了当年的无人货架，一度令人回想起“千团大战”的盛景。据QuestMobile数据，截止2018年年底，赛道融资额突破40亿。到今年，新趋势是巨头入局收割市场。TI桔子数据显示，2019年一季度共发生8 起社区团购投资事件，涉及金额约25亿元，腾讯、龙珠资本（美团点评产业基金）等巨头公司入场布局，甚至已有独角兽出现。与社区O2O单纯依托平台下单不同，社区团购以社区为业务单位，采用“团长链接平台和用户”的模式，依赖团长建立微信群、获客、拼单和维护。这种新模式吸引了不少传统生鲜便利店创业者入局，他们将目光聚焦于微信10亿人的社交生态，触达待发掘的下沉市场。资本热度还在持续，2019年1月，邻邻壹宣布获得3000万美元A轮融资；近邻获近2000万元天使轮融资；3月29日，“谊品生鲜”宣布完成腾讯领投的20亿元人民币B 轮融资，今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本等跟投，投后估值或已超过10亿美金。除此之外，已有5家社区团购公司进入到B 轮融资，行业的第一梯队玩家已经占据领先地位。经历了一轮涌入、融资、扩张、兼并之后，小玩家逐渐被洗牌淘汰出局，巨头入场，头部玩家在各自的营地内，正在展开一轮更激烈的生死战。用生鲜打响社区团购第一枪风吹来的时候，肖志龙敏锐地嗅到了新的商机。那时候，他是鲜果壹号CEO，这家水果新零售企业，用3年半左右的时间，形成了一个相对稳定的模式，即通过线上引流到店自提的方式来做水果店，并已拥有超过18家门店。但是，传统门店即使有线上引流支持，这种模式也显得有些“重”，他想要尝试更“轻”的商业模式。在鲜果壹号内部，一个新的项目正在孵化。这个名为“邻邻壹”的社区团购的新项目被肖志龙寄予厚望。在2018年年初，准备了五个月的邻邻壹正式上线。“这个模式比较轻，跑得快，我们觉得这两个项目不应该放在一起，这个项目就独立出来了。”邻邻壹联合创始人张颖诗告诉锌财经。这个新型的电商模式围绕社区单元，由“宝妈/店长+社群”发展社区团购业务,团长在微信群里组织销售，平台提供供应链、物流仓储及售后支持。团长收集订单后通知平台，平台负责将货物从城市仓统一送至团长所在地，由团长统一配货或者社区消费者自取。由于此前的业务，已经搭建好水果的供应链，邻邻壹能够控制好水果行业最令人头疼的损耗率，因此，从水果切入，邻邻壹开始了社区团购之路。比肖志龙更早，考拉精选创始人唐光亮五年前就有做社区生意的规划，只是当时的风口还是“社区O2O”。他还为自己的O2O计划取了个名字，叫“宅人购”，连App预算都做好了，但由于资本界普遍唱衰，加之当时线下即时性的产品不够成熟，便没有继续推进。在这之后，唐光亮创始了 “快乐惠”便利店和快消品B2B网上批发商城“新高桥”。五年后，一门关于社区创业的战争卷土重来，唐光亮终于觉得，自己可以重新再做这件事了。他告诉锌财经：“便利店的发展速度已经远远超过十年前的大商超，唯独缺生鲜品类。大龄消费者已经被微信教育成熟了，全城落地配也已经成熟。”万事俱备。2018年夏天，唐光亮决定把新高桥网旗下的加盟便利店转化为“团长”，为便利店补齐生鲜这一品类，开始做社区团购。亲民诚品创始人刘邦也在去年夏天入局了。他的创业经历颇为丰富：曾经做过百货类产品O2O，在国内开出了两百多家线下门店；在黑龙江有500多亩的蔬菜种植基地，为100多个小区里的几千个会员送生态蔬菜；在2018年年初开始做大兴安岭锶型矿泉水的生产和销售。在做亲民诚品批发平台之初，看到多数玩家选择从生鲜切入社区团购赛道，刘邦也曾经尝试过，但很快发现了问题，特别是在生态蔬菜配送过程中。“冬天还好，夏天雨季到的时候，我们上午在基地采完包好的菜，立刻送到用户家里，晚上就长毛了。”刘邦告诉锌财经。非标的生鲜对冷链配送的要求很高，刘邦还记得他曾经误接到一个用户对另一家知名生鲜平台的投诉，声称送的西瓜是坏的。“这样的大平台的西瓜不可能是坏的，也不会去做坏的。但是用户吃坏了，就要去投诉。”除此之外，如今堪称“千团大战”的社区团购清一色往生鲜赛道挤，这一点也让刘邦望而却步。高度同质化意味着杀价和价格战，意味着这样培养出来的用户毫无忠诚度可言，也意味着平台内部的不稳定。刘邦很快转了方向，选择高频的生活用品和快消品作为主要品类，选择全国各地的小商店、超市和社区团长作为终端用户，选择全国的中小厂商作为源头。他对亲民诚品的定位是“批发+社区团购”，从厂商直供零售终端，亲民诚品并不直接做仓储发货，由此降低了产品流通成本，从而取得了较大的价格优势。刘邦的几次创业，都试图做社区生意，这波风口对他而言，可以说是来的刚刚好。风口下的追赶赛在亲民诚品的准备期间，邻邻壹和考拉精选已经完成了首轮融资，不少玩家已经率先入场。2018年8月，邻邻壹宣布完成数千万元种子轮融资，由红杉资本领投，在风口初期，资本还并没有那么疯狂，张颖诗回忆，这笔融资大约谈了两三周的时间，才最终敲定下来。考拉精选的天使轮，是投过不少B2B项目的银河系创投合伙人蔡景钟主导的。唐光亮还记得，当时他在朋友圈里发了一条关于考拉精选生鲜社区团购的宣传，不久，蔡景钟就找上了唐光亮：“老唐你创业十年了，现在又搞个新项目，你到我们这里来坐坐聊聊发展规划吧。”聊完之后，考拉精选获得了2000万人民币的天使轮投资。2000万的天使轮投资，在这条动辄首轮投资过亿的赛道上，称不上多，也不算少，唐光亮和投资人并不打算像其他玩家一样对外宣传。“这个赛道叫闷哨子干，刚融完资的时候，自己事情还没有搞好。”唐光亮说。干了一段时间之后，考拉精选才选择在9月对外宣布融资情况。去年夏天，也是社区团购第一轮疯狂融资的节点，当时的唐光亮和张颖诗一定没想到，2018年下半年的资本会愈发疯狂。融资金额节节拔高。食享会、呆萝卜、十荟团、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额。短短不到半年时间，已有近13家大型社区团购平台共融资近20亿元，美菜、拼多多、每日优鲜等在内的巨头也纷纷入场。2019年元旦后，邻邻壹对外宣布完成A轮3000万美金融资，本轮由今日资本领投，苏宁生态基金战略跟投，高榕资本、源码资本和红杉资本中国基金继续跟投。不到一年的时间里，邻邻壹完成了从种子轮到PreA、再到A轮的过程。肖志龙回忆，他和今日资本的面谈，从晚上10点钟开始聊到第二天凌晨两点，“想投资我们的机构比较多，但是跟今日资本从见面到签约只用了不到一天的时间。”赛道拥挤，原先的便利店、生鲜店、B2B玩家或顺势而为，或追赶风口，或分离业务，有意无意间都汇聚在于此。可以确定的是，谁都不愿意放弃社区团购这块肥肉，争先恐后调转航向。肖志龙意识到，这是一波竞赛，他告诉锌财经，要把之前三年做的事情浓缩到一年，甚至半年，因为这个赛道和模式必须保持高速发展。融资完成之后，团队开始快速跑马圈地，“最快的时间应该是在去年八九月份的时候，当时我记得苏州GMV（成交总额）破了1千万，我们同时开了好几个城市”，和肖志龙并肩作战的张颖诗还记得当时的快速进城的情况。从去年到现在，邻邻壹一直保持着高速发展的节奏。张颖诗还记得这半年来的“战国时代”，每个城市的玩家仿佛发芽的种子一般，纷纷冒出了头。社区团购的区域性开始体现。有些体量并不是很大，但城市里每个区域都存在几个玩家。张颖诗介绍，以华东为主，目前，邻邻壹已经扩张20个城市，预计将在2019年扩张到30个城市，拥有约1万名团长，月GMV已经突破1亿元，平台用户数近200万。滚滚兼并潮为了快速攻城略地，张颖诗提到业内很多玩家采取并购小玩家的形式进行扩张。邻邻壹也开始进军太仓、江阴、徐州，收购一些当地的区域型小团队。行业内兴起一批兼并潮，头部玩家在当地成立公司，把运营这个项目的团队和资产收进来，给对方一笔费用。原本的区域型小玩家开始被批量兼并，并购价格也被越炒越高。张颖诗记得，起初大约一两百万并购一个区域小团队的价格，后来提高到了三四百万。在兼并潮当中，不少玩家得以实现一个月扩张十几个城市的目标。“跑马圈地在战略上面排得永远是比较前的，只是用怎么样的打法。坦白说谁先进去谁的优势会更强一点，消费者肯定对先到的东西有认可度的，先入为主。”张颖诗说。一直扎根在湖南的唐光亮，也开始把考拉精选开到其他城市去。他把出省的第一枪，打在了没有新高桥，也没有快乐惠的江西南昌，一个陌生、全新、毫无资源的城市，以此验证团队的造血能力。他告诉锌财经，目前在南昌上线一月有余的考拉精选，销售额为七八万一天，而湖南的单日营收达到100万。除了像考拉精选一样下沉至城镇的毛细血管后再进行扩张，社区团购还用上了很典型的互联网打法：烧钱、兼并、扩大规模。收购当地头部社区团购，成为玩家开疆拓土的重要手段。但快速兼并带来的漂亮数据，很快显露出了弊端。并购进来的团队，在管理上会比原有的团队更加困难，且区域性小玩家更易考虑个体利益，而非顾全大局。据锌财经了解，在当时的情况下是按照月GMV来收，一个团队在城市里做了几百万的量，就按照几百万的价格来收购。要么被并购，要么被碾压，行业首轮洗牌后，张颖诗提到，小玩家已经不多了，“刚开始这门生意，小玩家是能赚到钱的，但后面赚钱越来越难，小玩家被收的被收，不被收的可能也做不下去了。”诸侯争霸的局面到来。头部玩家开始在激烈的竞争中争夺用户。守住阵地：卧底和价格战在这一轮竞赛中，唐光亮做的第一件事，是派员工去友商处做卧底。“出于对行业的敬畏吧，别人已经比我早做一年，我需要了解同行的优缺点。”考精选派了三批人员去卧底。第一批员工三天被抓住了，第二批人员撑到了第七天，派出第三批人员时，考拉精选玩起了“无间道”，卧底人选连内部高管都不知道是谁——人事部派来面试的新人去友商处上班，承诺回来之后加1.5倍工资。完成市场调研之后，考拉精选改变的第一件事很细微：改变结单时间。比如其他平台十点钟准时推爆款产品，考拉精选就把时间定在九点，并且把爆品时间分为早、中、晚三个时间点。“在时间上拦截其他平台的客流，分为三个时间段是为了方便团长推广品牌、提高消费者活跃度。”唐光亮告诉锌财经。除了在战术上进行竞争，战争还围绕着价格激烈地对战。在社区里，做生鲜的有盒马、每日优鲜，做生活用品的有便利店和淘宝，如今又多了几个社区团购平台。王珺所在的社区，就是一个竞争激烈的区域。她家楼下以及小区外开着两家天猫小店，离天猫小店不足五十米的距离还有一家罗森便利店。除此之外，最近叮咚买菜最近在小区摆摊地推。下班路上，她在罗森买了第二天的早餐，回小区拿一张叮咚买菜的传单，大致浏览一下，再回家看自己加的两个小区内的社区团购社群比一下价格，才会最终决定在哪儿下单。由于部分用户会在各个平台上比价，团长也会更倾向于价格更低的平台，于是，有平台将价格降低，迅速拉拢一批团长以获得用户。只看价格，也成为很多人买东西的准则。刘邦对这点印象深刻，在同质化严重的社区团购领域，杀价尤其严重，“谁家便宜就买谁家，用户没有任何忠诚度的，团长也没办法要求的，团长会觉得在你这里赚不到钱，我就换到别家去。”随着一轮又一轮价格战，最终几乎大部分社区团购平台都将价格降到了最低。平台不仅需要资金持续补贴，还需要薄利多销，因此团长就成为了平台们争夺的对象。

社区团购进入“B轮”时代。5月初，社区团购头部企业兴盛优选完成由腾讯产业共赢基金投资的B轮融资。据不完全统计，今年第一季度发生在社区团购领域的八起融资案例中，只有两家为天使轮，其余均为资本对A、B轮融资的加码追投。释放出的信号是，兴起于2018下半年、引发各方势力纷纷角逐的社区团购，或将很快“战局明朗”。这是用人民币烧出来的竞争格局。“几家头部企业都在2018年融到了‘弹药’，2019年下半年将烧钱百亿级。”某新消费产业基金创始合伙人对《第三只眼看零售》表示。松鼠拼拼创始人杨俊也认为，到今年底行业可能只剩两三家，不光尾部企业会被淘汰，甚至第一梯队的企业也会倒下一批。而对于仅存的企业来说，它们也没有达到绝对的安全地带。一些头部玩家提出了“门店化”的终极构想，鼓励团长开线下门店。你我您CEO刘凯表示，当一个团长订单量达到每天600至1000单时，就不可能再将商品拿回家了，他迫切需要一个实体网点来支撑。这意味着，借助微信社群火速崛起的社区团购，最终要弱化社群属性转为重资产的门店布局。但如此一来，它又与便利店、社区店的区别何在？这是社区团购的自我否定，还是一场蜕变重生？社团进入头部之争尾部企业熬不过年底主流观点认为，巨头与资本进入的同时，社区团购的头部企业已经跑出来了。2019年下半年，将是头部企业之争，中部、尾部企业或难逃“卖身”或倒闭的结局。食享会、邻邻壹、你我您社区购、每日一淘、松鼠拼拼、兴盛优选等头部企业在近半年进行了密集融资。据《第三只眼看零售》不完全统计，2019年第一季度社区团购领域发生8起融资案例，融资金额总计25亿元。其中仅有两家公司获得天使轮支持，其余多为资本对A、B轮融资企业的继续追投。资本促使行业加速整合。你我您联合创始人刘振洋告诉《第三只眼看零售》：“资本加持下，目前的创业窗口期已经关闭，给中小企业的机会不多，下半年底将发生大企业间的收购。”松鼠拼拼创始人杨俊也认为，到今年底行业可能只剩两三家，不光尾部企业会被淘汰，甚至第一梯队的企业也会倒下一批。原因有二：一是马太效应显现，资本没必要下注多家企业；其二是社区团购随着业务量增加，后端信息化无法保障的情况下，难以继续增长，小玩家自然难以为继。在这场社区团购乱局中，不乏将项目“当猪来养”，等成熟后套现退场的投机心态。北京一位投资人表示，在他接触的众多区域玩家中，把社区团购“当生意来做”的是多数，创始人和早期投资人都抱有将企业规模做大后抛售给阿里或者腾讯，套现离场的希望。然而，残酷的现实是中部、尾部公司“卖身难”，倒闭多。一位在西北地区发展的社区团购运营总监对《第三只眼看零售》透露，这是她半年内任职的第三家社区团购公司，之前两家均因资金链断裂而倒闭。尽管目前公司以15%的高佣金四处挖团长，但由于缺乏供应链依托，可选SKU太少，没有价格优势，公司经营每况愈下。“创始人还在积极奔走，希望被大企业收购，毕竟我们已经铺了400多个小区。但几轮谈下来，拿不到预期的价格”。该总监告诉《第三只眼看零售》。价格虚高是中小玩家“卖身”难的主要原因。刘振洋表示，你我您考虑过兼并中小企业，但现在目前行业的价格已经炒到月销售额的1.5倍到2倍。一家月销售额1000万的企业，要花2000万收购它，值不值，需要先算好账。假设我们自己拓展这个地区，做到1000万销售额也仅需几个月，成本可能仅需两三百万。“花十倍的价格去买几个月时间是否划算？你我您希望有另一种合作模式来实现”。刘振洋告诉《第三只眼看零售》。从并购数量来看，近半年的并购案已有十几起，并购对象均为区域内排名前三的公司，它们有一定的用户数据和交易额。“目前社区团购做得好的省份主要有七个，分别是：山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。上述省份具有一定规模的社区团购企业总共二十几家。不过，其中的头部已经被瓜分地差不多了。”一位业内人士说。社区团购棋近终局，接下来可能会发生大规模的价格战。对此，松鼠拼拼创始人杨俊表示，目前行业尚未开展大规模的价格战，原因是头部企业去年底密集融资，但VIE搭建至少需要3个月，所以大家融到的钱多数还未到账。但今年一定会有价格战，春节后手里如果没有2000万美元现金的，肯定不能算第一梯队了。几家头部公司的负责人均表示，企业间的价格战源于对资本的认识，但价格战损人不利己，希望尽力规避，毕竟补贴之下产生的交易额没有价值。“资本介入下，价格战可能以城市和区域为单位来打，而不是全国一盘棋。这使偏安一隅的尾部玩家熬不过今年底。”一位不愿具名的社区团购企业负责人告诉《第三只眼看零售》。行业竞争，棋近终局商业模式，转型在即除了融资之外，悬在社区团购企业心头的另一大难题就是如何尽快转型，建立起真正的壁垒。天图投资CEO冯卫东认为，社区团购与之前的千团大战相比，本质上的区别只是从PC端向移动互联网转移了而已。美团与拼多多的现状说明，团购只是一种获客手段，积累用户后必须得转型，“社区团购不转型最终只是干热闹”。而门店化，则是社区团购转型的一个主要思路。《第三只眼看零售》了解到，你我您和一家不愿具名的头部社区团购企业都有向线下门店迭代的构想。所谓门店化就是社区团购企业或支持团长，或总部直营开展实体店，以优化最后一公里的用户体验和物流效率。在你我您联合创始人刘振洋看来，门店化是社区团购开始形成壁垒的标志，它带来的好处是服务能力有所提升，团长变得职业化，交付体验将更加完善。“我们Top100的团长每天收到的货，数量在100到600件，他们家里无法容纳，门店化是必然。刘振洋表示。另一家社区团购企业提出转型至线下门店的原因是，他们希望借此淘汰宝妈为主的团长，以提高平台的稳定性，同时增加小区覆盖率，降低信任成本。既然门店化是社区团购转型的一大主要方向，甚至被你我您CEO刘凯视为这个行业的“终极猜想”，那么它在实践中可行吗？《第三只眼看零售》采访的三十多位收入在3000-15000元的团长均表示，他们的时间和精力不允许开设线下门店。“公司转型做线下门店相当于把成本甩给我们，而公司获利。把我套进实体店，公司就好掌控，客情我们维护，客源我们扩招，店铺费用还要我们承担，这种空手套白狼的做法我不会买账。”某社区团购团长蒋珊珊告诉《第三只眼看零售》。社区团购“绕路”线下门店，触了团长的利益。以团长目前10-12%的佣金收入来说，拓展线下门店的费用问题是团长关注的核心。另一方面，社区团购布局线下门店，相当于又回到了实体店的路数，它将面对夫妻老婆店、社区生鲜店、便利店甚至是大卖场等传统业态的竞争。事实上，不少实体零售企业已经学会社区团购一套玩法。《第三只眼看零售》了解到，以苏宁拼购、永辉mini、爱客优选为代表的传统零售企业开展的社区拼团，已经初具规模。与纯粹的社区团购企业相比，它们有两大优势：首先、进货渠道稳定，可以近景挑选，又有企业品牌背书；其次、实体零售企业与小区居民有更好的客情关系。一旦它们的团购性价比超过或者追平了社区团购平台，就会产生虹吸效应，吸纳更多消费者。从底层逻辑来看，社区团购转型做线下门店，是否等于否定了社区团购创立的初衷？毕竟，社区团购始于微信，兴于社交。在社区团购兴起伊始，多数创始人都将其定位在社交电商的范畴之内。你我您CEO刘凯曾表示，社区团购是基于小区建立微信群并任命团长，企业与团长合作，团长与用户以邻里间的信任建立完整的交易体系。微信的强社交可以提高购买、留存、复购。不过，另一位社区团购企业负责人表示：“将社区团购认为是社交电商，概念有误。群里面基本没有社交，只有卖货。”《第三只眼看零售》通过在三十多个社区团购群观察发现，群内并无社交，晒单成了激发社群活跃度的救命稻草。综上所述，不管是开展门店化也好，或者是转型其他模式也好，行业的共识是：即便是社区团购最后剩下一两家独角兽企业，但也不是这种商业模式的终点。“纯粹的社区团购很难存活，因为承载的城市数量有限，会陷入存量市场竞争中，这就容易导致低毛利竞争。此外，也对面临头部团长被挖，中小团长失去积极性而流失等问题。因此，社区团购不会是终极形态，只是一个切入模式，是一种场景补充。”一位投资人告诉《第三只眼看零售》。或许，可以用莎士比亚的名言来总结：凡为过去，皆为序曲。