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打造新品牌是一件很是艰难的事。做小轻易，做大也轻易，而从小做到大常常是最难的。品类立异对于小企业固然风险大，但从0到1这一步必需要走。若何提高我们打造新品牌的成功率呢?
第一，把握趋势，而非追逐潮水
不要找风口，要把握趋势。趋势是一种迟缓、延续的成长，趋势来历于一种全新消费不雅念的形成和普及。好比，在过去50年里，美国suv市场延续增加，今天依然是美国成长最快的细分市场之一，这叫趋势。趋势不是从起头后两三年就冲到一个高点爆发，但再过两年就没了。只有把握住趋势，你才能把握住一个持久可延续增加的品类。
老板电器的“老任总”曾跟我讲，他之前做五金生意，但很快被替换了;后来做电电扇，刚有起色空调就来了。他就想必定要找一个可以做500年的生意。那是什么呢?500年以后，中国人应该还在做饭，所以他选择了吸油烟机。并且，吸油烟机那时的普及率很低，未来大家城市装。
趋势会显现出一种“蔓草效应”：一起头谁都不明白那边长着这种草，过一段时候却发现处处都布满了。
大家最近有无发现：身旁愈来愈多的人喜好吃新颖蔬菜、生果，街上呈现了愈来愈多的新颖生果店。这是个趋势，不是潮水。酸奶中的高卵白、低脂肪和无添加是主要的趋势。你到终端问发卖人员，消费者存眷的是什么?出产日期、配料表，这是趋势。健身是一种趋势，和健身相关的良多财产城市有持久成长。
什么是潮水?互联网思惟是潮水。在互联网思惟潮起潮落的这个进程里，我一向都是这个不雅点。
互联网思惟没有降生任何革命性的营销、品牌不雅念，只是换了一个说法罢了。好比，焦点品项叫“爆款”，新闻性叫“自带流量”，公关叫“口碑”，创始人做代言叫“品牌的人格化”。
但也有个益处。一位企业家在一个企业家论坛上听了“爆款”，他回到企业以后就聚焦做几款产物。我们讲“焦点品项”他一向都听不进去，换一个“爆款”概念，他顿时就改了。
互联网思惟，从某种水平上强化了良多企业家对定位焦点概念的理解和应用，我感觉这是它带来的益处。换一个说法，“爆款”这个概念更切中企业家的心智，申明“焦点品项”这个名字不敷好。
前段时候看到一个企业家发的信息：最近无数反思互联网思惟的文章里都有如许一句话——互联网只是一种手段，不是目标。我们一起头不就是如许讲的吗?
第二，新品牌需要短时间和持久两个计谋
短时间的计谋是在必定时候内，尤其是早期的时辰，必需要高度聚焦高势能市场，如许可以制造公关效应、积累品牌势能、形成公关和口碑，成立品牌。持久计谋是，铺到更宽的市场，品牌需要进入更主流和广漠的市场。
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candy为何要聚焦在一、二线城市的指彩市场上，而不该该大面积地在全国市场上铺开?因为最好的做法是，先在最高势能的市场上形成极大的公关影响力，然后再铺向全国。
不要急于收割市场，起首要建立品牌，这长短常主要的。无数的新品牌为何掉败了?就是因为一起头急于收割市场，过早切入公共市场。
看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款车roadster售价10.9万美元起，卖了2450台。2000多台的销量有什么感化呢?它让消费者体验到了一种和之前的传统汽车判然不同的新车，很是恬静、加快很是快、智能设备很是多，是一个完全纷歧样的新品类。
5年后，特斯拉推出第二个车型models，售价5.74万美元，一年卖出11.24万台，依然吃亏。可是，第一台10万美元的roadster的推出，已界说了这个品牌，它的高机能已形成口碑。价位再往下拉，2016年特斯拉推出model
3，2017年才可以交付，售价3.5万美元。特斯拉公司收到32.5万份订单，发生了114亿美元的发卖额。
新品牌必需有一个阶段，以高度的差别化或者是聚焦来形成公关和口碑。这个阶段多是吃亏的。可是特斯拉因为市值很高，可以支撑它延续运转。这个阶段发生的庞大公关效应可以扶助企业获得良多的资金撑持。为何市场上有那末多悄无声气的新品牌?因为没有成立公关，贫乏了成立品牌势能的阶段。
要成功建立新品牌，必需要有一个品牌形成势能的建立阶段。
第三，立异即缔造心智中的品类
新一代企业家必需具有的最根基素养是：拥有“和他人纷歧样”的意识，而不是老一辈企业家的“和他人一样，但我要干得更好”的意识。必需要做每一个环节上的纷歧样，这是最根基的。所以，评估品牌计谋一个很主要的原则是“够不敷怪异”。而消费者心智的根基特征，也即心智存储信息的体例就是去同存异，去失落不异、近似的，存下纷歧样的。
新品牌需要两个阶段的计谋，在第一阶段如何形成公关?必需要有怪异性、立异性。特斯拉若是是比亚迪如许的车，即便分两个阶段也不会有公关效应。必需让消费者较着感受到是完全分歧的产物。
在今天的贸易情况里，品类立异对于中小企业来说是最有优势的。之前的前言情况是垄断性的，谁有钱谁音量大;今天的前言情况已很是碎片化，自媒体的成长让立异的产物有机遇被更多的消费者所存眷。这是新、旧营销情况的分歧之处，只有立异你才会“自带流量”。
海底捞是我们所称的传统品牌，海底捞靠的是什么?这个品牌是公关建立起来的。一位企业家对我说，他率领团队到海底捞体验服务。体验以后他有一个感受：现场用餐的良多人是餐饮同业。固然，这是一个夸张的说法，但可以看出海底捞公关的影响力。
小米和锤子等其他品牌有什么区别?而是在立异性上。它的立异性都被包装过，我们看到的是“做到极致”“为发热而生”等关于情怀的工具。小米确实做了良多立异，聚焦就是立异，聚焦渠道、聚焦产物，之前没有一个手机品牌这么做过。它让消费者深度地介入产物的研发，这也是成立公关的体例。
第四，界说或从头界说品类
我很是推崇的一个国外酸奶品牌叫乔巴尼。从乔巴尼的案例上，可以较着地看到从头界说一个品类有多主要。乔巴尼没做很是重大的立异，固然产物工艺上确实做了立异：对出产系统做了周全的革新，产物成本也很高，做成的酸奶很是稠，口感很是好。乔巴尼是否是第一个做“高卵白、低脂肪”又浓稠的酸奶呢?绝对不是，一大堆品牌都在打这个概念。既有的品牌宣扬的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、卵白质含量更高、口感更稠更好。只有乔巴尼从头界说了这个品类——希腊酸奶。
美国的酸奶市场是以达能为首的欧洲品牌主导的。可是乔巴尼推出后，在希腊酸奶这个品类里占了50%的份额，在整个酸奶大品类里也占了20%—30%的份额。
智妙手机和pda实质有什么分歧?固然，应用上有很大的分歧，但我认为智妙手机的普及和品类名有很是大的关系。从推行角度来说，智妙手机的接管度要远高于pda。
斯巴鲁这个汽车品牌不是很公共，但我们存眷了很长时候，因为它有一项指标很是优异：利润很好，一年才卖几十万辆车，利润竟有200亿元。为何它能卖出这么好的利润?汽车suv可以选配两驱或四驱，而斯巴鲁只有四驱，四驱已成为它的一个特征。从某种水平上讲，它开创了一个全新的品类叫“四驱车”。
从头界说一个品类并不料味着我们要去发现什么工具，立异是在不雅念上的。若是去查询拜访有几多消费者要四驱车，成果会显示很少有要四驱的，四驱车卖得少。但为何斯巴鲁可以做到这么高的利润，这值得思虑。
第五，启用新品牌
几年前，周鸿祎对我说定位理论在腾讯身上掉去了感化，腾讯把“腾讯”这个品牌名用到了所有处所。现实上，细心不雅察一下就会发现，腾讯这个品牌在其他范畴做得都不怎样样。
可是它在移动社交收集这个范畴中，做了一个很主要的决议，启动了全新的品牌“微信”。我认为在腾讯2万亿元的市值里，最少有8000亿至1万亿元是来自微信的进献。
为何品牌的名字很是主要?我们感触感染一下名字的气力：大家在坚果品类里对比一下三只松鼠、百草味、新农哥这三个品牌，哪一个品牌和坚果品类联系关系度更高呢?或者说，一样让消费者看一次，哪一个最早进入消费者的心智呢?我想大家会有一致的谜底。
名字很是主要，新品牌要稳重地选名字。
第六，视觉锤
《视觉锤》这本书适应了移动互联网的成长。今天，人人都是自媒体，大家天天都在看自媒体，图片是此中一种很是主要的传布体例。我认为在汽车行业里，视觉锤对比凸起的只有宝马。它有两个视觉锤，一个是它的logo，别的一个是它怪异的格栅。
中国的企业家尤其是创业家，对视觉的存眷度不敷，从认知上认为这是战术层面的工具。现实上，乔布斯所抓的产物最焦点的部份之一就是设计，苹果的色彩自己是它生成的一个视觉锤，不同凡响。
品牌起步阶段没有几多资本，产物所到的处所都应该成为传布的疆场，所以视觉的价值很是关头。同一集团最近几年推出的新品类中，成长对比好的有海之言、小茗同窗，它们的视觉都很光鲜，和原本的品类及品牌区别很是大。
我至今也不明白俄罗斯巧克力的第一品牌叫什么名字，可是我能描写出它的视觉。视觉比文字更轻易进入心智，烙下深刻的印象。
在咨询项目里，我们建议客户做一个文字的点窜，他很轻易接管，不担忧会发生什么负面影响。但做一个图案点窜他就感觉冲击很是大，会很是严重。这恰好申明视觉很是主要，影响力很是大。?
第七，延续地制造公关
正如韩国媒体所说：真正恐怖的不是iphone，而是乔布斯。乔布斯露面10分钟，所有的媒体头版都是他。今天的ceo，若是没有这个效应，产物的立异性再高，自己的号令力也在降低。
创始人必需要站到前台来，延续不竭地制造公关。不管你做几多品牌立异，新闻性终归会消逝，可是创始人可以延续不竭地发声，引领公关。任正非的“深夜机场列队”是一场公关;特朗普成为“有史以来最具争议的总统”，本届美国总统大选就是一场出色的小我公关秀。
我们的咨询客户大部份都很低调，不肯意接管采访，这并非一件功德。我们的目标是打造品牌，凡是对打造品牌有利的事都可以做。之前，长城
汽车董事长魏建军很是排斥媒体采访，我们延续给他做了良多年的工作。此次为新品牌“wey”的发布，他亲身上台，第一次做品牌推荐、为品牌发声。
企业家天天都在讲必需精益制造、节俭成本，现实上却华侈了大量的无形资本。
公关是能引发争议的事务。维珍创始人布兰森是公关方面的巨匠，可是他对定位和品类一无所知。维珍是良多创业人心目中的偶像级企业，但这个企业没怎样赚过钱。固然布兰森很是善于用争议性、公关性的话题，但整体来说，维珍品牌做得很糟糕。
第八，把握计谋节拍
节拍就是打造一个品牌的时候，高科技企业可能会快一些，但传管辖域里的企业是“以十年为单元”的。恒大冰泉是最近两年最典型的例子，从一起头，它的成果便可以预感获得。
在建立品牌的早期阶段要做什么呢?第一，积累势能;第二，节制成本，不要花太多钱。这个阶段，对创业家是最主要也是很有难度的：既要有公关效应，又要有势能，还不克不及烧太多钱，因为还需要很长时候。
接下来就是期待拐点，也就是可延续增加的转折点。早期的创业企业是上去一点、再上去一点，下来一点、又下来一点。到了一个阶段，企业起头延续增加了，这就是拐点到了。可是你必需做好筹办，还要走很长的路。
第九，足够的时候
曾有位企业家问我：“有什么方式可以用很短的时候、很少的钱投资一家企业?”我的回覆是没法子。在投资的要素里，要末你有足够的钱，要末你有足够的时候。有足够多的钱，你可以用更高的成本、价格取得更好的投资标的。没有足够多的钱，你就需要更多的时候，用耐烦来培养一个新的增加机遇点。
凡是，有足够钱的都是大企业，但它们常常没有足够的时候，更没有耐烦。有足够时候的都是小企业，但它们常常没有足够的钱。这就是品类立异的机遇地点，在立异品类早期，大企业常常“看不上你”。或者大企业固然存眷，但不会出手，因为它们认为这个市场很小。所以，大企业靠钱，小企业靠时候——熬。
这个进程也包括试错和微调。计谋是一种实践，小企业也需要事先计划好计谋，再颠末时候来查验。颠末查验你会发现，既有的计谋有时没有生效，但同时你会发现更有用的战术，从而形成新的计谋，这就触及计谋的微调。
“十年”是做品牌最小的时候单元，你若是想三五年做一个品牌，那就不要做了。
第十，足够的钱
做品牌到了必定阶段，就需要足够多的钱，这就是“资本定律”。一个好主意没有钱，不如一个通俗却有良多钱的主意。
特斯拉若是没有足够的钱，早垮了;京东若是没有延续的投入，也早破产了。一旦品类启动，起首要找到足够的钱，把握住品类的第一，你才会获得最大的回报。这个时辰，企业家找钱的能力长短常主要的。
立异品类、建立品牌的进程很是疾苦、艰难、煎熬，但回报超出任何投资，值得我们用十年、二十年，乃至一生去投入。还有一个额外价值，那就是企业家做立异，可以对今天的贸易情况、贸易价值不雅起到扶植和推动的感化。
成立新的贸易价值不雅，让立异成为企业的崇奉。每位企业家迈出一小步，中国的成长就是一大步。如许，才能真正在微不雅上推进中国宏不雅经济转型。
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