品牌价值10年翻4倍 华润雪花啤酒做了什么？

6月26日，《中国500最具价值品牌》在北京发布。华润雪花啤酒以1570.35亿元的品牌价值位列总榜单第28名。而在2010年，其品牌价值仅为377.26元。在近十年间，华润雪花品牌价值总增长超过300%。

在今年618年中大促上，华润雪花啤酒登顶京东618啤酒榜，成为京东酒业618最受欢迎啤酒品牌之一。几乎就在同时，华润雪花最新产品雪花MARRSGREEN广告在分众传媒全面上刊，瞄准中国3亿主流消费人群发起品牌攻势。

在中国改革开放40年的发展浪潮中，我们看到了太多品牌起落的故事。像华润雪花啤酒一样，能够不断推陈出新、保持品牌活力、持续创新转型的品牌却并不多。 品牌价值10年翻4倍、78只猫进化成老虎背后，华润雪花品牌为消费品牌的持续革新开创了新模式。

品牌是魂

提到华润雪花啤酒，人们首先想到的可能是那句耳熟能详的广告词：“勇闯天涯”。

2004年，华润雪花创设“勇闯天涯”品牌，将品牌名、产品名、活动名合而为一。“勇闯天涯”从此为华润雪花啤酒刻下了“生而无畏”的品牌精神印记。

2005年，华润雪花联合美国Discovery，发起“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅。此后，该活动每年举办一届，从雅鲁藏布大峡谷到探索长江源、远征国境线、穿越可可西里、翻越喜马拉雅，成为了一个独特的营销活动IP。

此后，华润雪花推出“雪花纯生”品牌，并联手清华大学巧用“古建筑摄影大赛”为纯生讲述了一个具有匠心底蕴和人文气息厚重的品牌故事。

2008年，伴随奥运会临近，华润雪花引用戏剧脸谱、中国印章、书法笔触、古建窗洞等独特中国元素升级产品包装，把属于雪花啤酒自己的“中国故事”娓娓道来。2012年，华润雪花推出了一款超高档啤酒——“脸谱”，极尽阐释雪花品牌的中国符号。

2017年4月，华润雪花提出“有质量增长、转型升级、创新发展”的发展战略，开启品牌转型重塑大计。这也被认为是华润雪花的“二次”创业。2018年，华润雪花重提“大决战”蓝图，全面拉开行业“大决战”。

纵观华润雪花品牌走过的战略历程，华润的十年进击之路伴随的是中国零售的起步、线下渠道为王、品牌竞争加剧、电商及品牌转型等不同阶段。 华润雪花之所以能够保持基业长青并不断升级蜕变，保持企业和品牌战略的与时俱进、持续升级是源头根本。

牵一发而动全身，在战略背后是产品、营销、渠道、组织等一系列的系统经营革新。华润雪花总经理侯孝海表示：“啤酒行业未来趋势是品牌价值化、产能集中化、产品升级化、运营数字化。”

产品先行

如果说13年前的“勇闯天涯”成功俘获了当时的80后年轻人群，2018年的勇闯天涯superX则是将目标锁定了现在的90后甚至00后年轻人群。

据了解，勇闯天涯superX的“super”代表超级、无限，X代表探索、未知，“superX”意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能，这款产品以“生而无畏”的品牌精神，向新一代年轻人传递了无畏、挑战、酷的态度。

勇闯天涯superX是华润雪花啤酒十大战略中品牌重塑启动以来推出的首支核心产品，标志着华润雪花打响“二次创业”的开局之战。

2018年下半年，专为追求更高品质生活的社会中坚人士量身定制的雪花匠心营造上市，是华润雪花啤酒高端系列的旗舰产品。该产品以“食刻有匠心”为品牌理念，从外观设计到原料工艺，无不彰显出浓厚的品质感。

今年4月，继勇闯天涯superX和匠心营造后的又一大重磅产品雪花MARRSGREEN上市。这款产品同样位列高端化产品阵营，主打“时尚”、“创造力”，口味清新，颜值与内涵兼具。

在设计上，充分展现自然纯净之美，马尔斯绿既吸收了蓝色的平静，也继承了黄色的活力；它运用鹿角、雪松、雪山三种元素，营造一个极具视觉冲击的冰雪王国。更有意思的是，MARRSGREEN雪花图案以俄罗斯方块为设计灵感，以唤起当代8090后的情感记忆和共鸣，趣味、怀旧感兼具。

据介绍，雪花MARRSGREEN系列作品创意获得了2018年度意大利A设计奖银奖以及2019年度设计界“圣经”Graphis银奖，并由何穗、井柏然担任该款产品的官方代言人。

除了在产品迭代创新上不断发力，华润雪花对产品品质的坚持更是它致胜的关键。 像雪花一样的泡沫溢到瓶外，清香舒冽、味道甘美。它的啤酒泡沫像雪花一样，晶莹剔透，雪白无暇。这是华润雪花带给人的独特的口感记忆和品质印象。而这一切，有赖于华润雪花对优质原料、加工工艺和技术的匠心坚守。

目前， 华润雪花啤酒已建立起了覆盖年轻人到高端人群、从中档到高端的强大的产品家族，为推动华润雪花啤酒持续增长提供了根本动力。

财报数据显示，2018年华润雪花啤酒综合营业额为318.67亿元,同比增长7.2%；毛利111.98亿元，同比增长11.7%。其中，华润雪花啤酒中高档啤酒销量增长4.8%。其2018年整体业绩实现了“有质量增长”，勇闯天涯superX和匠心营造两大产品功不可没。

营销并重

伴随着互联网电商的兴起及媒体多样性崛起，消费品爆款的涌现不在少数。但是，人们往往都会冠以其“营销做得好”的主观论调。

而对华润雪花而言， 它能够在长达数十年的高速成长中一直保持“营销做得好”却是有秘密的。它的首先秘诀在于：品牌是魂，产品是根本，营销是翅膀。 没有品牌的独特价值差异，同样是啤酒品牌，难以俘获消费者的忠诚。有产品的这个根本，营销带给产品和品牌的效应才能是乘数级的增长。

首先， 华润雪花的品牌营销活动，以符合品牌战略为前提，以达成建立用户心智为目标。 无论是“勇闯天涯”的探索系列活动，还是勇闯天涯superX、匠心营造及雪花MARRSGREEN的定位和设计，无不遵从这样的品牌运营法则。它们都以消费者的价值共鸣、情感、记忆点为品牌营销的出发点。

第二， 从打造品牌IP到善用品牌IP，华润雪花啤酒都能轻松玩转。 比如，勇闯天涯superX与知名网综节目《明日之子》、《热血街舞团》合作，总冠名《这！就是街舞》第二季；匠心营造与《舌尖1》总导演陈晓卿新作《风味人间》的合作等。华润雪花啤酒不断地在与头部IP进行深度合作，探索内容营销新边界，创造出强大的品牌引爆能力。

第三， 永远保持年轻。 从80后到90后，甚至00后，华润雪花每一代的重磅产品实际上都聚焦于当下的主流年轻人群。勇闯天涯聚焦80后，勇闯天涯superX瞄准90后，匠心营造及雪花MARRSGREEN在年轻的基础上增强高端、时尚及活力元素，以及结合网综、纪录片等大IP进行营销，始终让产品都处在年轻潮流的最前线。

最后， 始终坚持精准的渠道策略，以精准覆盖目标人群。 我们看到 ，华润雪花啤酒在线上通过合作网络综艺、签约年轻流量明星，从“高空”影响年轻消费人群。 而在线下场景，华润雪花则主要依托分众传媒这个覆盖主流年轻人及品质消费人群的媒介渠道，进行新品的“陆地”爆破。

2018年，在伦敦国际奖上，华润雪花啤酒勇闯天涯superX携手分众传媒联合打造的创意包梯全息广告就获得了最佳创新市场营销奖(For Most Innovative Marketing Campaign)。凭借这一奖项，勇闯天涯superX成为首个获得伦敦国际奖的中国消费品牌。

而今，雪花MARRSGREEN再度携手分众传媒，有视觉独特、冲击力突出的产品及强大的代言组合做支撑，其合作效果或许更具期待。

结语：中国啤酒市场的竞争异常激烈，众多啤酒品牌纷纷选择将体育营销作为重磅投入的主要阵地。华润雪花并没有选择与对手在红海中肉搏，而是选择走一条与自身品牌策略、产品及受众更为适合的营销策略。

作为一个有数十年发展历程的“老品牌”，这显得更为难能可贵。 从品牌战略到产品创新、营销创新，华润雪花坚持的是最简单而朴素的营销理念，将“品牌是魂，产品先行，营销并重”的营销哲学发挥到了极致。

这无疑给众多传统的老品牌们留下两条启示： 一是走好自己的路，二是坚守一份匠心与传承。

来源: 微信公众号：海哥商业观察