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拼多多携手快手联合发力“五环外”存难点

5月21日消息，随着移动互联网的发展，“直播+电商”已经成为了新的风口。网红主播、当红明星或是消费用户的随手分享，就能激发更多的人参与到直播互动当中并刺激消费的发生，这已成为当下流行的卖货方式之一。近日，有消息称，拼多多与快手已达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。目前双方已完成后台系统打通，双方合作后，拼多多会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可直接选择合适自己的主播合作。另据网援引知情人消息，此次“多多进宝”作为拼多多的官方购物返现平台，与快手的合作要做的事，实际上与淘宝V任务平台很类似。拼多多商家可在多多进宝平台找快手达人合作，与达人自行匹配去拉动销量，商家和快手直播分成商品销售额。不过，拼多多方面表示对传言不予置评。但此次合作被认为是拼多多的又一次渠道下沉布局，也被认为是快手变现的新动作。据《电商报》了解，拼多多此前是没有短视频和直播内容资源的，流量多是社交流量，由分享、砍价的激励动作激发购买，这些动作让用户降低了对产品本身的关注度，而和在直播领域已经成熟的快手合作，则弥补了相关缺口。事实上，作为“五环外”市场主力的拼多多和作为低线短视频直播领域“领头羊”的快手合作，在定位上较为一致，用户也相对重合，也为合作达成也增添了可行性。据企鹅智库和腾讯新闻发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多在2018年3月，与快手重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总数的27.6%。然而加码“电商+直播”的并不止拼多多和快手，淘宝、京东、苏宁、聚美等都在布局直播业务，同类竞争者必然不会放过五环外市场，拼多多和快手是否能应对激烈的竞争，目前仍未可知。据阿里提供的数据：2018年淘宝直播整体带货规模达千亿；平台的日直播场次已经超过6万场，许多商家已经全面参与到淘宝直播中，平台上也涌现出81位年成交破亿的主播。实际上，随着内容市场在移动互联网时代的地位逐渐凸显，直播正在成为电商不可或缺的一部分。在消费者无法通过图文商品详情对产品进行购买的时候，直播内容可以更好的弥补消费者所存在的顾虑。不过，这种模式并不具有可持续性，一个产品并不能仅仅依靠网红或明星的粉丝效应来进行销售。从商品的成长路径来看，作为一个品牌能够存活至今，其靠的并不是直播或曾经某种红极一时的营销方式，最为基本的依靠是其靠谱的品质以及与时俱进的研发能力。因此，尽管在用户定位高度契合的情况下，拼多多与快手的合作仍值得期待。但电商直播只是销售渠道之一，在发力直播电商的同时，还应该塑造品牌力和影响力，否则拼多多的品牌升级将会更加艰难。

快手“轻”电商

义乌北下朱村，机器声轰鸣的工厂里，几位快手主播正在直播间里卖力推销一款花瓣状、能牢固吸附住手机的支架。上个月的义乌小商品博览会上，这款产品因为快手主播们而走红。短短一个月，最早生产这一商品的厂家已经收入数百万元。快手正在重构“小商品之都”义乌的生意。这个县级市有74万常住人口，当地在快手上经营生意的商人们告诉我们，本地的快手账号数就有56万，粉丝1万以上的账号超过2200个。根据《三声》的了解，在义乌小商品城的一些档口，快手用户的拿货量已经占到了20%。依托于快手，地域性的新商业生态并不鲜见。贵州的侗寨打造出快手红人“侗家七仙女”，工艺品销售让整个村子都有了新的生计；在陕西富平，快手上卖柿饼的生意让全村脱贫；四川仁寿，2万粉丝的账号一年卖出去30万斤柑橘。义乌有着新的标本意义。在新奇有意思的“周边”和土特产等非标品之后，现在，成熟产业基地的标品也能依托快手一波接一波地成为“爆款”，并通过批发的方式大量地销往世界各地。快手保持了“轻”运营的状态。从去年起，上线快手小店并制定一些规则后，快手不再过多介入运营。他们希望电商成为社区生态的延伸，并反过来再完善整个社区。为此，快手甚至愿意在一定时间内容忍一些不规范的交易。内容与社交关系产生的低成本流量，正在催生新一代的电商模式。快手以外，抖音、B站等为代表的短视频平台，都开始了电商的探索。淘宝也早已开始内容化、社区化的改造。强敌环伺，快手的克制与耐心源于对社区生态的坚持。而这份耐心的有效期限，将在日趋激烈的竞争中接受考验。掘金快手跟随着分布在各个地区的内容生产者，新鲜、好玩儿这类适合视频展示的东西，总能最先冒出头。耿哥“无用发明”引发了现象级的全民围观，我的朋友则真的会跟着养花的主播一起买君子兰；另一对网红父子小乔老乔最开始卖的是自己的油泼辣子。一旦这些产品形成聚集，一个地方的产业就可能因为快手向前一步。在快手上爆红的各式各样的“土特产”就是代表。而这些这些基于地域的农产品采销，已经有了初步产业化发展的基础与规模。例如，我们采访过的柿饼商人申俊山与柑橘商人黄琴就正努力夯实着自己的货源，并通过快手直接接触终端的批发商乃至消费者，压缩原本层层叠叠的经销环节。到如今义乌成为区域热点时，更多的标准产品在快手上出现。地方上成熟的产业链成为新模式的基础。义乌集中了全球80%的小商品。小商品城有8万个商铺，背后又连接着工厂。五花八门的小商品在义乌产业链最完整，价格也最低廉。线下生意逐渐衰弱，传统电商流量又日益昂贵，当地现在最需要的是高效、便宜地将这些货品销售出去。快手成了产业层面的新选择。在义乌的工厂与小商品城的档口，来往其中的快手主播数量在过去的一年多时间内迅速增加。这其中，粉丝在几万到几十万的中腰部主播最为集中。一位快手主播正在工厂车间里进行直播，在其身后是已经装箱等待出厂的成品义乌本地人大多在小商品城时代就已挣到殷实家底，有着稳定的客源。现在的快手对他们来说，量级还太小。活跃的卖货主播一般是这几年间来这里找机会的“新义乌人”。他们是近年来跟随移动互联网下沉在低线城市找到新机会的代表。这些人普遍白手起家，缺乏相应的资本积累。小商品城内一个档口的年租金最少30万起跳，位置好的铺位高达100万。他们无力消受，对新的机会也就更加渴求。三年前生意失败来到义乌的闫博是其中一位。他首先是一个快手的普通用户，平时就在快手发发自己的生活，最初是进货、打包、发货这一类小生意的日常；后来，闫博的视频强化了“草根创业”的人设，还多了很多经过设计、有剧情的内容，粉丝也逐渐增长到20多万。晚上的直播间里，闫博会向他的粉丝介绍自己的商品并传播一些小本创业经验。卖货的口径永远是“小本创业，老铁们拿去夜市或者村头摆摊。” 由于人群精准，一个一千人左右的直播间，可能一晚上就有几百单的成交量。闫博曾一个月卖出过35万件羊毛衫。他告诉我们，“快手增加了至少一半的销量。”快手上这种卖货方式类似于主播带货的淘宝直播，区别在于淘宝本身是交易属性极强的平台；快手上则有内容和社交关系沉淀，卖货的主播和粉丝之间更多是相对亲近的“朋友”关系。闫博的合伙人侯悦有30万粉丝。他们在义乌组织了数百人的主播团队，以便于找到合适的货源并集中推热。侯悦也做拼多多，但她更喜欢快手。同样是低价、同质化的商品，同样针对下沉市场的用户，拼多多依靠买家中的熟人关系裂变；在快手上，买卖双方的情感连接更强，也更容易产生“粉丝”。新视频电商的竞争刚刚开始。各家玩法不尽相同：抖音在内部自建小程序，引入不同的品牌，仍旧遵循中心化的流量分配方式；B站则依靠up主生态以及与淘宝的关系，帮助平台内的达人开店变现；小红书谨慎地引入了品牌商家，以解决信任背书的问题，社区内容同时接入淘宝的内容生态。快手的特点是粉丝粘性高，社区感强。这让头部红人带货效果显著的同时，中腰部的生态也能保持活跃。去年的“快手卖货节”上，粉丝4000多万的散打哥一天销量就达到1.5亿。另一个快手红人辛巴，很早就将快手上的流量与粉丝沉淀在自己的淘宝店中，并尝试品牌化发展。去年3月，辛巴创立了女性用品品牌“棉密码”并开了淘宝店。不仅卖标准的进口日化，辛巴也卖东北的土特产。现在，这家店的月销售额已经超过1亿。中腰部用户是主要支撑。在日活1.6亿的快手，平台每天生产的短视频内容可达1500万条，最主要的内容与社交关系来自于中腰部的创作者。快手电商目前的显著特点是帮助厂家与品牌“去库存”，这一过程现在也能借由腰部成规模地实现。义乌上的快手商人也得益于这样的生态结构。在产品缺乏差异度与品牌的前提下，义乌的原产地优势只有借助快手上这些中腰部主播的影响力与社交关系链才能充分体现，产生“爆款”并形成带货效应。义乌相关部门已经注意到这种新的商业模式，并积极参与调研与讨论今年3月，义乌政府邀请快手高级副总裁徐欣前来参加一年一度的义乌国际小商品博览会。在这里，供应链是完整且丰富的，义乌想要更多的低成本流量以及平台倾斜，帮他们留住能卖货的红人们。电商“开荒”义乌的快手电商生态自发地生长于这种相对宽松的环境中。事实上，直到徐欣前往小商品博览会发表演讲，快手才真正留意这个几乎全民使用快手、尤其是快手电商的小城市。“我们也是过来调研顺便学习经验。” 基于内容和社交关系产生的“老铁”生态是快手的核心价值。工作人员告诉我们，与传统电商相比，快手并没有“强运营”的电商基因，更没有控“货”与供应链的能力。新视频电商刚刚起步，快手很可能也在逐步学习电商逻辑的过程中。一段时间内，快手曾因为平台上的部分内容在舆论上比较被动。在那之后，在公共舆论场和运营上都保持低调的快手，接连推出了“家乡好货”、“福苗计划”等一系列“扶贫”意味浓厚的项目，并将其作为对外宣传的重点。通过“扶贫”，快手将之前不被理解甚至污名化的地方及其特色产品带到了更大的公众视野，也在相当程度上改变了快手自身在公共舆论场中的形象。这同时是一种相对安全的新业务探索模式。在“扶贫”的同时，这类地方的农副产品或者土特产开始在快手上走红并逐步具备产业意义。快手对电商的探索，正是从这些非标产品上发展而来。去年上半年，快手开始引导平台上的电商往正规化的方向发展。重要举措是“提供工具”。考虑到大部分快手用户使用淘宝等平台的成本较高，快手开发了内部的电商系统，第一步目的在于方便交易。4月，快手小店开始小范围内测；6月，小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台；12月，快手小店升级，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看，不再需要跳转到其他平台。遵循不打扰用户的原则，快手一直没有通过诸如站内信的方式告知用户“快手小店”的存在。快手小店的入口“藏在”个人操作页“快手实验室”这一栏目之下。如非刻意寻找很难发现其存在。同时，部分功能对于生意规模小、不熟悉传统电商平台操作的用户来说，门槛依旧较高。像侯悦这样粉丝30万、以卖货为主业的主播，也不知道快手的“购物车”可以直接嵌入短视频和直播。快手上还是有不少向非官方指定的第三方平台导流的现象。今年1月，我们去往陕西富平考察申俊山的柿饼生意时，70%客户来自快手的他，还在用自己的21个微信号联系生意。此时，“快手小店”已经上线大半年了。快手名为“罗拉快跑”的申俊山开通了快手小店，也没有放弃自己的其他渠道由于平台内电商以中小用户为主，且还处于初步发展阶段，快手容忍了一部分不完全合规的行为。去年的“快手卖货节”的活动中，带货1.6亿的散打哥固然耀眼，快手官方可能更看重有数十万普通用户参与其中这一点。严控这一部分，损失的很可能是社区的活跃度和生态的丰富度。到现在，在简介上挂出微信号或是在直播间内展示微信号引导用户的行为并没有被完全禁止。而在去年12月推出第一批电商服务商后，快手也并不强制商家和红人使用这类服务。维持多样化、给予用户尽量多的自由仍是快手的原则。原本，基于内容和兴趣形成的社区与用户关系就较为亲近；现在，快手还为用户提供了赚钱的机会，既不收“保护费”，也不过多干涉用户行为。在一定程度上与平台结成利益共同体的大部分用户，对快手平台感情甚笃。“永远支持快手”、“感谢快手平台”这样的口号经常出现在用户页面中。但另一方面，快手也在尽力防范风险。创始人宿华有一次谈到快手电商时，强调在提供便捷的连接方式和明确的交易规则之外，要尽到平台应尽的审核义务，确保销售产品的合规性。今年，在提供工具之后，快手运营的重点已经变成“制定规则”。3月，快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》、《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则，加强对快手平台上的电商经营治理。并表示将重点惩处虚假宣传、推广假冒伪劣商品、违背服务承诺等问题，保护消费者权益。4月10日，快手小店又上线了新的规则。在直播间和商品页面直接放微信号，引导用户到非官方的第三方平台交易的行为都将被所禁止。也在这个月，快手战投的第三方小程序电商“魔筷星选”通过“快手购物助手”实现了与快手小店的直接连通。快手希望更多由自己的平台来消化风险。在产品和规则层面做出设计之后，快手的参与基本到此为止。认为自己尽到平台义务、帮助连接买卖双方后，他们又回到了相对低介入的状态。快手的义乌之行也更像是学习和调研。他们未来肯定希望涉足到产业链，并已经在与当地接触。但具体怎样推进，快手内部也还没有完全确定。“我们真的还在‘开荒’。”他们说。一切为了社区追求社区的真实、丰富与多元，几乎从一开始就写在快手的价值观里。程序员出身的宿华一直强调快手平台“平等与普惠”的原则。对社区丰富程度的坚持几乎可以成为解释快手一切行为的原点。从2011年成立到现在，快手秉承30%头部内容、70%中腰部内容的流量分配原则，持续拓展下沉市场。多年的培育使得快手拥有“长且厚”的长尾，内容与社交关系都相对丰富。中腰部用户贡献了大量的内容，是快手生态的重要支撑在涉及社区的问题上，快手一直保持谨慎和克制。电商一直被要求基于内容与生态发展，再反哺整个生态而不是消耗。去年，散打哥在“快手卖货节”上带出1.5亿销量后，有更多的商家利用快手的这一特点找到头部网红清理库存。这种模式下，散打哥这样的大网红抽佣较高，甚至能达到50%。快手一直追求社区生态的平衡。当头部出现巨大流量时，快手的算法甚至会对其加以限制，以确保内容的均衡和平等表达。在这种情况下，头部需要付出更大的代价来获取用户。《零售老板内参》报道过，像辛巴这样的头部红人就曾通过“秒榜“的方式在各个直播间里引起粉丝注意，并将其引入到自身的流量池中以方便未来交易。“秒榜”一次可能需要花费几十万甚至上百万的真金白银，基本只是头部网红之间的游戏；而这背后又可能涉及到人为的流量操控，快手并不欢迎这种行为。去年卖货节前夕，辛巴被官方封禁，“秒榜”的费用也打了水漂。另外，快手也担心头部网红过分“收割”用户将对社区体验造成不利影响。今年上半年以来，散打哥本人已经不经常出现在直播间，卖货大多交予“散打家族”的徒弟，形式上也变得更加直接粗暴。这带来明显的负面效应。近期，散打哥的直播间人数已经从高峰期的百万，跌至4万左右。快手通过扶持中腰部用户、充实长尾来改善这一现象。秉承“平等与普惠”的原则，快手设计了直播、电商等多种产品希望大部分人都获得收益，与平台结成利益共同体，而社区始终是原点与核心。在快手的社区管理中，用户一旦出现直接推销行为，视频或直播间很可能将被降低权重。此外，他们在“燎原计划”第二期招商时，不但要求商家有创作短视频的能力，还要求其快手账号是粉丝数低于100的新账号，能够系统规运营来吸引精准用户，而不是上来就利用已有流量卖货。电商因此并不会得到更多的资源倾斜。“优质内容和社区关系依旧是最重要的。”商家和用户可以采购一些营销工具来加强在公域流量池中的曝光，比如粉丝头条这样的工具。不过，快手更鼓励用户自身经营内容与社交关系，建立起私域流量池。快手的社区一直被认为较为健康和活跃。在遭遇抖音强劲的进攻之后，持续拓展下沉市场的战略还是收到了较好的效果，DAU从去年春天的1.2亿增长至目前官方披露的1.6亿。去年十月之后，以直播、广告与电商为中心的整体商业化逻辑也已经逐渐清晰。有部分媒体猜测，去年快手的直播收入已经达到200亿。强劲的营收在理论上能够支撑快手“养”生态的耐心。快手的危险在于筹码到目前几乎仍然只押注在一个产品上。从去年开始，快手陆续孵化了十几个APP，从内容、工具到小游戏平台不一而足，试图形成自身产品矩阵。但整体来说，快手的矩阵中还没有出现过非常亮眼的产品。甚至在去年年底，上线半年的种草社区“豆田”已经被悄悄放弃。依靠独立产品的公司在战略纵深上往往不够。这导致面临高烈度竞争时，能够调遣的“兵力”相当有限。2018年，头条系通过以抖音为主的产品矩阵迅速起量并相互导流，抖音最终在流量上实现对快手的超越。从目前的竞争格局看，快手已经失去了早期相对宽松的外部发展环境。另一方面，在去年年底爆出的10亿美元新一轮融资后，快手估值来到250亿美元区间。上市可期也可能使资本对其持续增长和变现能力提出更迫切的要求。快手强调自己是“慢思考、快行动”的公司。与腾讯系的公司相似，强于产品、快速变化而非战略。回到具体业务，快手在电商上的“克制”与耐心很可能来自于对其社区的自信。然而即使社区拥有强劲的生命力，社区之上的商业模式未必就有很高的天花板。遑论目前已经竞争者众。换言之，快手商业化的节奏与其对社区边界的影响，将成为这一阶段快手考虑的核心。这又回到了快手的原点。宿华曾经这样形容与用户的关系，“是用户找到了快手，而不是快手找到了他们。”对于一个习惯于隐身在用户背后，在平台运营中始终保持克制的团队来说，理想是顶层设计之后的生态自我发展。但实际操作中，强敌环伺意味着更需要在增长、收割和长期培育中不断地平衡并时刻调整。仅仅提供工具与制定规则并不足够，快手仍然需要继续探索。

快手加码陌生人社交巨头盘踞之下生存不易

继转型半陌生人、半熟人共存的社交社区后，快手在社交领域的布局仍在继续。据企查查数据显示，快手母公司北京华艺汇龙网络科技有限公司全资收购图片投票社交类软件“虾头App”，后者实际控制人及最终受益人为快手法定代表人杨远熙，其持股比例为90%。据蓝鲸TMT记者调查，“虾头App”实际上是2017年快手在外部孵化的一款社交产品，侧重于陌生人社交，至今已有两年发展历史。不过，记者下载这款产品并体验后发现，目前其内部功能较为单一，总体仍不算完善。对于快手本次收购行为，外界有诸多猜测。业内人士认为，快手此举或许不只是单纯地加码陌生人社交业务，或许还打算利用“虾头App”的内部算法为快手短视频服务。不过，在巨头盘踞的社交江湖中，快手加码陌生人社交可能并没有多大想象空间。“虾头”侧重陌生人社交，以投票方式切入引人质疑事实上，早在2017年7月25日，“虾头App”就于App store上线。彼时，其运营主体公司北京慕远科技有限公司（下称“慕远科技”）刚刚成立不到两个月。目前，“虾头App”最新版本为1.5.5，最新更新时间为2017年11月8日，不支持IOS系统。蓝鲸TMT记者测试发现，该软件设置了“手机登录”与“微信登录”两个登录入口，但登录后几乎都是闪退状态，并且“手机登录”未设置注册入口。从虾头App的功能来看，用户可在该应用看图投票、发布投票、与朋友聊天，具备一般社交软件的基础功能。具体来讲，APP内每天精选12个问题进行二选一投票，例如“你喜欢咸豆腐脑还是甜豆腐脑”，系统会根据投票结果来计算匹配度并向用户推送匹配度高的用户。换言之，该应用利用投票这个相对轻松的场景来收集用户画像，做配对交友。实际上，在“虾头App”上线之初，腾讯系产品（微信、QQ）与微博就已基本霸占了国内整个社交应用市场，互联网巨头无不瞄准“社交”这座金矿，纷纷推出各自的社交应用产品。比如今年年初，今日头条、北京快如科技、云歌智能在同一天分别推出“多闪”、“聊天宝”和“马桶MT”，但目前只有“多闪”的生命还在延续，其他两款产品均已宣告退场。而即便是背靠今日头条，“多闪”目前也未获得用户广泛的认可，处境较为尴尬。尽管多款社交软件最终都逃不开“无疾而终”的命运，但它们都有明确的市场定位，有的主打“短视频+社交”，有的则力推匿名聊天。相较之下，虾头App仅仅以图片投票作为切入点，令人非常不解。业内人分析称，现有的社交应用微信、微博等都在内部设置了投票插件，投票功能仅仅是应用本身的一个边缘化功能。据了解，早在2014年，市场上也曾出现一个以投票为切入点的社交产品，此后很快便销声匿迹。易观新媒体行业分析师马世聪对记者表示，“虾头实际上在陌生人社交的‘破冰’环节有所突破。以投票的形式切入，可以达到速配的目的，比如，探探采用左划、右划的形式，用户操作起来就很简单。然而，投票是否能帮助用户建立起社交关系是不一定的。”据蓝鲸TMT记者调查，虾头App对用户的吸引力不容乐观。七麦数据显示，自上线以来，这款产品累计总下载量仅为5万余次。快手加码陌生人社交，恐生存不易从虾头App的研发团队及运营主体来看，其核心成员几乎全部来自于快手。据悉，慕远科技的创始人为程一笑，其更为人熟识的另一个身份是快手创始人兼首席产品官。同时，该公司法定代表人为“A站”监事贾弘毅，实际控制人以及最终受益人均为快手法定代表人杨远熙。有媒体报道称，在快手内部，“虾头App”的名字叫kwaichat。今年初，快手创始人兼CEO宿华就对陌生人社交表现出浓厚的兴趣，他表示，快手在过去一年开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里已经初步形成了很好、混合的社交体验，平台里也已经沉淀了大量的社交关系。如今，快手收购“虾头APP”的背后，无疑透露出其加码陌生人社交的意图。有业内人士表示，快手作为短视频平台，或有意对“虾头APP”进行大力扶持，以拓宽产品服务范围，增加用户活跃度。可参考的案例是，快手曾在2018年6月全资收购Acfun，快手官网称，在资金、资源、技术等方面给予A站大力支持，A站保持独立品牌和原有团队、维持独立运营。不过，也有观点认为，虾头App上线近两年时间来，除测评用户之外，知晓该App的用户少之又少，快手研发这款产品很可能是为了完善快手的内部功能，如将虾头App积累的投票算法为快手所用。针对这一观点，快手方面相关人士未对记者做出回应。此前，以陌陌、探探等为代表的陌生人社交产品曾大受欢迎，但此后很快便陷入“荷尔蒙经济”的质疑。如今，随着越来越多人开始陷入熟人社交焦虑，陌生人社交又逐渐呈现出流行趋势。马世聪分析称，目前，新一代的年轻人对陌生人社交是有需求的，他们不断追求在新的平台结交新的朋友。这些用户可能希望通过一个更创新的社交产品来满足其社交需求，并享受独特的社交体验；与此同时，5G的落地，也有可能会给创新社交产品的出现提供一个契机。据蓝鲸TMT记者调查，App store社交免费应用排行榜前15名中，陌生人社交App占据4席，分别为“探探”、“Soul”、“吱呀”和“陌陌”。但显然，陌生人社交依然算不上主流的社交子行业。Trustdata大数据发布的2019年3月移动互联网全行业排行榜显示，目前腾讯系产品在社交领域中依然具有绝对的领先优势，排名前两位的社交App分别为微信与QQ，月活为9.9亿与6亿。总体而言，一方面，陌生人社交的产品形态和盈利模式距离成熟还有一定距离，社交领域的主旋律依旧为熟人社交；另一方面，微信、QQ这两大社交霸主牢牢占领市场核心地位，留给其余玩家的生存空间已经不多了。

“裂变2019”社交电商论坛举行

4月12日下午，《裂变·2019社交电商3.0时代的生意增长之道》主题论坛在义乌国际博览中心隆重举行，义乌电子商务促进会黄克余会长、搜道CEO宋新民、社交电商界大咖吕游老师以及子龙老师、聚客通CPO三丰、聚客通VP伊琳等各界资深人士出席本次活动，会场星光熠熠。裂变2019社交电商论坛：对社交电商3.0时代的全新展望义乌电子商务促进会黄克余会长为论坛致辞，拉开活动序幕。义乌市电子商务促进会联合聚客通主办本次论坛，双方携手，配合默契。接着，搜道CEO宋新民、社交电商界大咖吕游老师以及子龙老师、聚客通CPO三丰，分别带来社交电商的新机会与风险、社交电商落地实践、成功社交电商经验分享，新技术赋能社交电商增长的精彩分享。此次论坛作为本届电商博览会主论坛之一，博览会还举办了“在时代潮流下，蒙牛的商业新机遇”招商论坛、“来京东高效卖货送货无忧”品牌高峰论坛等配套活动。此外，聚客通、美女时钟和阿里巴巴、京东、Google、Amazon等国内外电商企业一道亮相展会设展。鄂尔多斯市长、王老吉莅临聚客通和美女时钟展位体验聚客通微信全域营销系统，感受新技术高效赋能社交电商。搜道CEO宋新民受邀登台“2019社交电商新零售国际峰会”做分享，如何做到淘宝直播人气与爆款齐飞？宋新民先生在大会提出“利用工具赋能IP”的倡议。据了解，华为、小米、蒙牛社交新零售平台南客觅品、娃哈哈、全球自选、王老吉等品牌、娃哈哈创始人宗庆后也参与本次大会，会议吸引了超过2万人亲临现场，2000万在线观看。随着社交电商、新零售的发展，新兴行业已成为经济发展的强劲引擎。新技术也将影响整个社交电商、新零售行业的布局。在社交新零售变得更加多元化的今天，如何通过新技术来左右未来发展的方向，是聚客通一直在赋能企业帮助企业去解决的问题。

噱头大于实际快手电商扶贫是少数派的狂欢

2016年Papi酱的突然蹿红，开启了国内短视频行业的狂欢，随后诸如抖音、快手、美拍、火山小视频等APP不断受到亿万用户的欢迎和资本的大力追捧。一直到“资本寒冬”的2018年开始，再加上一系列政府监管措施的加剧，短视频平台野蛮发展和疯狂烧钱扩张的阶段逐渐成为历史，如何避免社会争议、发挥出正能量的社会价值、如何在商业模式上快速变现、赚到钱开始成为短视频平台们首要关注的问题。短视频独角兽快手作为名列中国最值钱的未上市十大公司之一，快手有它自己的底气。快手是目前国内排名第一的短视频平台，截至2018年12月底，它的日活数据已突破1.6亿，注册用户近8亿，飞快的增长速度让快手在一众竞争对手中脱颖而出。虽然它还没有上市，但资本对它的估值早已在千亿人民币的规模。尽管如此，在大潮来的快去的快的短视频行业，快手目前建立起来的护城河并没有看起来那么强大。快手诞生于2011年，最初叫快手GIF，是一款制作GIF图片的应用软件，2012年它开始转型短视频平台，2014年正式更名为快手。之后，快手在中国的三四五线城市崛起。2016年，一篇《底层残酷物语：一个视频软件的中国农村》的文章，将快手推向舆论前台，让很多一二线城市的人知道了这个平台，这加快了快手发展步伐的同时，也给它贴上了至今无法甩掉的“低俗”标签。快手发展至今总共进行了7轮融资，腾讯共参与了3轮，2017年3月，腾讯领投快手，随后又进行了两次投资。快手最新的一轮融资是在2018年4月，由腾讯领投的4亿美元融资，此时快手估值接近200亿美元。虽然从16年开始快手就迈上了快速发展的道路，并在总体数据上做到行业第一。但它自始至终一直面临着两大危机的困扰。第一个就是关于“低俗”的争议，虽然更接地气更贴近低线市场的定位让快手坐拥更大的流量优势，但也因为其平台往往充斥了大量中国社会底层的各种恶趣味，它一直无法获得良好的社会口碑；另外一个就是其面临的行业竞争，这也是快手自身发展的最大危机。以今日头条为代表的抖音、西瓜、火山小视频等竞争对手的步步相逼让快手的日子始终没那么好过。更残酷的是，抖音与快手的竞争往往不相上下，甚至在此前的2018年春节短视频大战中，抖音还以增加日活3000万的数据大获全胜。面对抖音们的激进式的发展，一向号称以专注内部产品为目标的快手CEO宿华坐立难安。在2018年初，很少关注营销层面的宿华宣布投入3亿营销费用来对抗抖音的广告攻势，可与此同时张一鸣要投入的数字是20亿，快手行业老大的地位并没有那么稳固。抖音在营销攻势、商业变现上的步步紧逼更让快手焦虑。广受广告主欢迎、提早进入商业化进程的抖音在2018年的广告收入就超过了180亿，而快手在2018年9月，才姗姗来迟地开始宣布进入商业化。如今，抖音通过自身的营销攻势，已经成为了各大品牌主的传播首选基地。而快手虽然在用户数据上保持领先，但这个领先地位怎么看也有点岌岌可危。快手的求生欲于是，严重依赖“发展”的快手开启了自救之路。首当其中的就是是努力让资本看到其自身的商业价值，与抖音们竞速社交电商。众所周知，经历了十多年的快速发展后，传统电商的发展模式触到了天花板，线上流量红利已经见底，各大平台获客成本不断提升。如何挖掘新增流量成了电商公司的新问题，而这刚好是短视频的优势所在，也是社交电商在这几年快速发展的逻辑基础。凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据，短视频宛如磁铁一般集聚了巨大的流量。而且短视频在新兴增量市场三四线城市的渗透率更高，用户日均使用时长约1小时，并且时长稳中有升，甚至对微信等社交类app造成了一定冲击。这样的一个未经开垦的海量流量池，在变现上给人们留下了极大的想象空间。同时，短视频本身的特质也决定了它在电商变现上的天然优势：优势一，短视频营销相对传统图文、海报形式有着更高的呈现壁垒。因为制作优质的短视频是一项专业性较高的工作，需要好的编导、策划与脚本，甚至还需要摄像师、音响师与灯光师等等，如果没有一个成熟的运作团队，依靠个人的力量很难完成这么多任务；优势二，短视频的形式相比其他推广形式更具视觉冲击性，更能加强用户的实际感受，商家、品牌主在推广自身产品或服务时也就更容易展现和触达；优势三，短视频的强互动性、快速复制与传播性让它更具传播优势，加上4G、5G时代的到来，视频成为未来媒介发展的趋势，短视频是未来很长一段时间内最重要的营销落地场景。一面是短视频的流量丰富，另一面是电商平台的获客焦虑；一面是短视频的变现压力，另一面是电商平台的财大气粗；一面是短视频的天然营销优势，另一面是电商平台的商品琳琅满目......社交电商得以蓬勃发展起来。短视频加电商模式的潜力当然无需赘言，可从目前国内的实践来看，虽然已有不少平台涉足其中，但规模化推进并取得实质性进展的还不多，营销效果也是参差不齐。但不管怎样，快手在老对手抖音之后开启了全面商业化的进程，短视频电商将是它的必由之路，而除了结合电商本身，快手的野望还有更多，那就是拓宽自身盈利场景的同时能够解决快手所面对的长期的负面舆论。这时，快手敏感地嗅到了国家政策的风向，“到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，是我们的庄严承诺”，在这样一个国家重点大政方针下，快手果断抓住这一风向，开启了快手“电商扶贫战略”，一箭双雕，既能在电商层面展现自己商业价值，又能通过扶贫合作改善自身平台形象。关于快手电商扶贫这时，坐拥数亿用户的快手短视频软件就理所当然地与扶贫联系起来。“快手将短视频、直播与电商结合，推出以KOL为中心的带货模式，以直观的方式刺激观众的消费欲望。KOL带货因为快手红人极具影响力，能够自带流量，而且真人短视频、直播更容易帮助用户做决策，以此降低获客成本”，这是快手官方对于自身电商扶贫优势的描述。在湖北省天门市第二届张港花菜节活动现场，快手美食达人“世外之家-小皓”、湖北钢琴姑娘“黎美汐”等数位快手“网红”现身助力，引来现场观众一阵阵欢呼。快手网红“黎美汐”、“世外之家-小皓”等视频大咖发布的品尝天门蒸菜和体验花菜种植的过程的分享视频，引来更多网友“围观”，欢乐多彩的花菜乡村生活瞬间成为网络焦点。就像快手公司副总裁宋婷婷说的，快手的幸福乡村战略是借助自身的科技力量和平台优势，赋能乡村用户和乡村社区，全方面挖掘乡村价值。快手电商扶贫就这样随着网红们的现身和媒体们的报道出现在我们眼前。2018年，快手正式启动了“快手幸福乡村战略”。基于该战略，快手宣称将在未来3年内发掘至少100位有能力、有意愿的乡村快手用户，为他们提供产业、品牌、商业、管理等多个方面的资源和培训，把他们变成“乡村带头人”，帮助他们培育当地的特色产品。为了更好帮助这些乡村“老铁”，快手还选取具有家乡特色的农产品，通过“家乡好货”计划促进销售。家乡好货项目旨在用流量和技术优势，挖掘与推广100个贫困地区的特色物产，系统性支持新农人，反哺贫困地区，实现乡村造血。2018年7月，快手又发起了“打开快手，发现美丽中国”战略，目前已与张家界、锡林郭勒盟、云南丽江永胜、新疆哈密等10个地方进行合作，发力共同扶贫，邀请很多快手达人参与。其中，在快手与财政部定点扶贫办、国家级贫困县永胜的合作中，来自云南、福建、山东等11个省份的13位爱心快手达人参与直播销售永胜特产软籽石榴，在1个小时内卖出了6744斤，价值近9万元。而在快手与齐齐哈尔市克山县的合作中，3名快手主播和克山快手代表现场直播发布会和克山土豆的美食品鉴会活，吸引了390多万名网友观看，全国各地的快手用户都要求买克山土豆，销售很快突破3000单，大米销售突破1700吨，各类杂粮、粉条、干菜、笨榨豆油、时令蔬菜等供不应求。2018年9月，快手宣布启动幸福乡村“5亿流量”计划，在未来三年投入价值5亿元的流量资源，助力以永胜县为代表的500多个国家级贫困县优质特产推广和销售，帮助当地农户脱贫致富。同时，快手在永胜县当地开启幸福乡村“家乡好货”和“带头人”计划，发布会前的快手爱心主播石榴预售活动，4个小时便卖出6744斤石榴2018年12月，快手科技在北京发布“麦田计划”及招募扶贫电商达人的“福苗计划”，推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”，并继续在2019年启动“快手·发现”系列地区合作，面向全国招募扶贫地区合作伙伴。“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”成为2019年快手商业化的重点发展方向。2019年，快手成立了「快手扶贫」项目小组，又将「福苗计划」、「快手大学」等涵盖其中，以赋能乡村为己任，从电商扶贫、教育扶贫、生态扶贫等方向，探索「短视频、直播+扶贫」的新模式，继续大力推动乡村振兴。快手科技创始人程一笑曾表示，作为一款日活1.5亿的国民级短视频APP，每天快手上与交易需求相关的评论超过190万条，“大家天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求，快手做电商最大的动力，就是帮助快手社区里的用户和商品，以更高的效率和更好的效果连接在一起，借助内容+社交，为快手用户打造温暖的购物体验”。而负责快手电商扶贫的副总裁宋婷婷说，“2018年，超过1600万人在快手平台获得收入，其中340多万人来自国家级贫困县区，这些贫困县区中每5个人就有一个快手活跃用户”。“从另一个维度来说，中国2000多个县，平均每个县每天都有几千条全新的视频上传到快手，不仅全面反映当地的风土人情、特色产业，也蕴含着巨大的商机”。快手电商扶贫如火如荼地展开了，幸福乡村战略、乡村带头人计划、家乡好货计划、打开快手发现美丽中国战略、5亿流量计划、麦田计划、福苗计划、快手大学......也就才一年的时间里，快手推出了那么多眼花缭乱的战略或计划，看似风光无限。可仔细一想却又不禁让人疑惑：中国深耕那么多年的乡村扶贫，怎么到快手这就有那么多花样战略？一个战略的实施，难道不需要很长时间的落地与执行吗？答案很明显，快手的电商扶贫完全经不起太大推敲。因为回看快手的种种电商动作，我们发现它所有活动都有同一个毛病：噱头大于实际，自我标榜远大于扶贫效果本身，参与、受益的人永远只能是少得不能再少的极少数。噱头大于实际的快手扶贫电商从目前所有快手扶贫的公开报道中，我们发现它每次动作的成绩都很有限，基本是在销售额十万左右的规模，而在这十万之下，我们没有看到快手更进一步的基层扶持，也远没有类似支付宝蚂蚁森林那种公益项目的的大规模影响力的耕耘和搭建，更多的是快手对于自身电商扶贫战略的花样自吹自擂和过度包装。快手公布了去年一整年有340多万来自国家级贫困县区的人在快手获得收入，却未公布他们的收入规模和平均水平，可见它对自己所做工作的扶贫效果也有自知之明。对于快手来说，电商扶贫更像是帮助其摆脱发展困境的“花瓶”，宣传是最主要的，实际功效少之又少，这点从它每次活动中投入的有限流量支持就能看的出来。说到底，快手并未花大力气推进到中国的基层扶贫当中，它也没这个实力——如果真是电商扶贫，我看拼多多、淘宝等纯电商平台的扶贫效果要比快手大地不止一个数量级，而相比之下，我们只能看见快手的海量花式自夸，却未见竞争对手们对此自我标榜。“快手只会在一些典型项目、政府项目上给到一小部分流量曝光支持，真正大量需要扶贫的普通用户并不能在快手平台上获得帮助”，一业内人士评价说。“拼多多去年公布的双十二大促数据显示，农产品订单量超3800万单，其中1300万单由全国国家级贫困县发出，总量超过1.14亿斤，较去年同比增长430%，成为双十二大促期间的一大亮点。拼多多将社交与电商结合，相比于快手的这样噱头大于实际的模式效果来的要更直接的多，快手短视频自己的电商模式还是摸索期，又能覆盖到多少个真正有扶贫需要的人？”虽然噱头大于实际、电商扶贫注定只是少数派的狂欢，但对于快手自身来讲，这种模式确实是一种既能改善平台负面舆论，又能有效摸索电商商业化途径的重要途径之一。只是希望快手能够真正投入实际的精力去做这件事，毕竟噱头不能长久，持续、可观测的成绩才是最终决定快手能否在短视频领域、社会价值领域胜出的唯一途径。

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