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同是快消品巨头，相对于宝洁的卖卖卖，不断削减非核心、不知名品牌的“瘦身”商业策略，联合利华却是买买买。
数据显示，2014年，宝洁一下就卖出去了43个品牌，其中包括沙宣、蜜丝佛陀等品牌。
到了2017年8月，宝洁旗下的品牌已经从200多个减少到了65个。
相比之下，刚在上个月被传出将以10亿美元价格收购美国小众护肤品牌Drunk Elephant之后，近日，联合利华又宣布将收购定位天然的高端护肤品牌Tatcha，交易价格约为5亿美元。在计划收购Drunk Elephant的消息之前，联合利华在三个月的时间里已经完成了三项美妆个护领域的投资与收购。
据《经济学人》的数据，联合利华自2015年以来已经完成了29次收购。就在分析师和部分投资者鼓吹开展重量级并购以加强重点业务的好处的时候，《经济学人》却指出：如何让联合利华加速发展，是新老板遇到的老问题。
加速收购小众品牌
此次收购Tatcha一旦完成，将是联合利华2019年以来的第四笔收购，也是该公司美容个人护理品牌收购史上的第二大收购案。排在第一位的，是2016年对男士护理品订阅服务Dollar Shave Club的收购案，斥资10亿美元。
据彭博社报道，Tatcha一直与韩国品牌竞争，吸引那些对日韩护肤感兴趣的西方消费者。可以看出，联合利华也想抓住日益流行的日韩化妆品潮流，以完善品牌布局。
据投资公司Bryan Garnier预估，Tatcha在2018年销售额约为7000万美元，2019年销售额将突破1亿美元。
作为消费品行业巨头，为了产品组合的更新换代，联合利华一直在努力拓展新的领域，收购小众品牌，例如素食、有机食品等领域。最近几年，联合利华的收购也充分说明了这一点：2015年5月，收购英国高端天然护肤品牌REN Skincare;2017年底，收购主打天然环保的美国天然香体剂品牌Schmidts Naturals;2019年，联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures投资了澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s以及生发营养补充剂品牌Nutrafol。
与不久前的多次收购与投资的逻辑类似，随着个人健康安全意识的提升，新兴消费者对于健康、天然有机概念产品的需求正在增加，这一趋势是联合利华投资与收购策略的重要考量。
或许加速投资小品牌让联合利华尝到了甜头。
联合利华2019年第一季度财报显示，美容和个人护理部门是集团业绩贡献最大的部门，销量增加是业绩增长的最大动力。其中，今年收购的系列品牌拉动了业绩提升，集团CEO乔安路(Alan Jope)指出，2015年收购的系列品牌在今年第一季度以两位数增长，预计全年销售额增长3%-5%。他表示，本次美妆部门的销售数据是“一个能够使公司实现全年预期的坚实开端”。
同时，联合利华此前收购的高端品类也是集团美容与个护业务增长的重点。此前收购的高端彩妆品牌Hourglass、高端护肤品牌Ren Skincare、护发品牌Living Proof、护肤品牌Kate Sommerville等都保持了双位数增长。有消息称，乔安路计划着手成立高端护肤品牌部门，以进一步拉升业绩。
看重美容护肤行业
在全球日化领域，美容护肤行业的增长潜力不容忽视，这或许是联合利华重视这一板块的原因。
美国市场研究机构Grand View Research曾在2018年的报告中预测，由于美国市场的稳定发展以及发展中国家需求的增加，未来7年全球有机个人护理市场将以9.5%的年均复合增长率持续成长。预计到2025年，该市场的规模将扩大至251亿美元。
普华永道研究报告显示，2012年至2017年全球美妆行业年复合增长率为3.9%，随着进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
在此背景下，分析师和部分投资者非常看好联合利华开展重量级并购以加强重点业务。
券商杰富瑞(Jefferies)的马丁·德布向来主张联合利华出售余下食品业务，同时收购价值可达620亿美元生产牙膏及其他家庭和个人护理产品的公司高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)。
研究公司盛博的安德鲁·伍德表示，乔安路应该尝试收购利洁时(Reckitt Benckiser)旗下规模相对较小、价值200亿美元的卫生和家居业务，同时进一步剥离原有食品品牌。
实际上，联合利华已经开始“节食”。《经济学人》指出，2009年，波尔曼接管联合利华时，食品和饮料占公司总销售额的50%以上，如今已经缩减至36%，去年还出售了具有90年历史的涂抹酱业务。而香皂、香体剂、洗衣液等家庭及个人护理业务均有增长——这不仅仅是给多芬这类老品牌注入新的生机那么简单。联合利华自2015年以来已经完成的收购，主要都是在之前由乔安路主管的个人护理产品部门，收购对象包括高端美容产品品牌德美乐嘉(Dermalogica)和男士护理品订阅服务Dollar Shave Club。
《经济学人》称，在联合利华内部，这些收购来的业务被称为“快艇”，可以在航母外独立运行，能为之增添吸引力。
面对喜好多变的快消品受众，收购或投资新兴小品牌也是大公司们应对市场的常见策略。这一方式不仅能降低公司在品牌创新与产品研发上的试错成本，同时也能快速完善品牌组合、巩固行业地位。此外，大公司在研发、供应链、市场营销等方面的资源与经验，也能够帮助新兴品牌覆盖更广阔的市场和消费人群。
《经济学人》表示，大多数消费品巨头目前都在反省自己的模式。在以前大部分时间里，这些企业以强势品牌向日渐富裕的西方消费者大举营销，成就了稳定的业务。据咨询公司麦肯锡的数据，在截至2010年的45年里，几乎没有哪个行业的股东回报比得上快消品这一“行动缓慢”的行业。
过去十年来，宝洁、雀巢、卡夫亨氏这类公司越来越像自行车赛道上的超重骑手。相比身边那些规模更小、更敏捷的竞争对手，它们看起来那么笨重、迟钝。痴迷于社交媒体的千禧一代已经动摇了这些企业对消费者口味的传统认知。在发达国家，竞争最激烈的是食品和饮料市场，尤其是易于“复制”的产品，比如沙拉酱、涂抹酱和普通茶饮品。因此，联合利华才会面临要完全放弃食品业务的压力。
