三只松鼠：“国民零食第一股” 背后的方法论

前段时间，双十一的结束，让人总是有种坐过山车的错觉——“人在前面跑，魂在后面追。”为什么这么说呢?

前脚刚结束，身后跟的各种数据漫天飞舞，让人目不暇接。但是又不得不承认这些数据是双十一的灵魂，尤其是电商类公司实力最直接的代表。

公开数据显示，11月11日期间，三只松鼠“双十一”全渠道销售额达10.49亿元，同比增长53.81%，线上渠道累计销售突破9.23亿元，线下渠道累计销售突破1.26亿元，同比增长226%。包揽天猫旗舰店、天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等9大平台第一，成功卫冕全网坚果销量“八连冠”。

作为“国民零食第一股”，三只松鼠刚刚经历了IPO后的第一个双十一，这份成绩单递交的非常可观。

-01-

在这份成绩单中，有三种松鼠鸭肉大礼包、岩烧乳酪吐司、猪肉脯、手撕面包、芒果干等5大非坚果单品交易超过千万。一直以来，三只松鼠坚果的光环都非常耀眼，旗下的其它品类一直都是在坚果的光辉下猥琐发育。

看到双十一的成绩单，再翻出三只松鼠上半年财报，上半年三只松鼠来自非坚果类产品的营收为22.89亿元，占主营业务收入的比重为51.05%；来自坚果产品的营业收入为21.95亿元，占比48.95%。

从2015年开始，三只松鼠就开始布局以坚果、果干、面包烘焙、肉干、饮料的全品类覆盖。也就是说，三只松鼠不再是当初踩着“坚果”起飞的淘宝小店，其对坚果品类的依赖正在不断降低，完成从坚果品牌到全品类零售品牌的转变。而零食业务的增长使得公司品类多元化，验证了品类扩张带动收入增长的逻辑。

-02-

谈到了战绩收入，其实在双十一10.49亿元的销售额中，不仅是电商，线下渠道累计销售突破1.26亿元，占比达到了12.01%，同比增长远超线上达到226%。其中，投食店销售同比增幅超89%，松鼠小店销售同比增幅超9539%，三只松鼠新分销渠道也实现了185%的增幅。

这里必须提及一下三只松鼠的渠道端，三只松鼠是以电商平台、投食店+松鼠联盟小店为“一主两翼”的渠道格局，并与阿里零售通平台、自营APP、团购等共同构筑全渠道营销模式，实现对消费者群体深度覆盖，同时降低渠道集中的风险。

三只松鼠创始人章燎原曾言“纯电商时代已经过去了”，根据三只松鼠的规划，2025年将实现在六大区域建成100家联盟工厂，线上获取2亿用户，线下有1000家直营体验店，10000家联盟小店。

目前，中国20000亿的休闲零食大盘中，而线上占比只有19%。从发展势头来看，线下门店有望在未来成为三只松鼠业绩的一个新的增长点。

当然，虽然常常在讨论线上红利减少，获客成本提高。艾瑞咨询预计网上交易规模到2020年将达到10.8万亿元，占社会消费品零售总额的比例将达到21.9%，其中食品饮料等细分领域预计将会进一步向电商渠道渗透。三只松鼠的线上业务依旧有望在渗透率不断提升下带来红利。

所以，不管是线上渠道的带货还是线下渠道的追求体验，三只松鼠会两手抓，“只有小孩子才会选择，成年人全都要。”

-03-

一直以来，不管是三只松鼠创始人还是三只松鼠本身，总是有着自带的神秘色彩。也许是因为其品牌松鼠IP的设定，总是让人不自觉的感觉三只松鼠是搞动漫产业的。

事实上，也许更多源自于——三只松鼠用七年的时间实现了“从0到1”的跨越，硬生生将一个“淘品牌”打造成“国民零食第一股”，以及两年前夸下十亿海口的实现，另外加上从未被打破的“双十一销量第一”。

其中历经的艰难险阻数不胜数，但是一切又像是电视情节设定的一样让人感觉——没错，就是在按照这道线在发展。而对于三只松鼠全品类的覆盖+全渠道模式的形成的打法，到底成败几何呢？让我们拭目以待。

来源：新经销